Miljøprojekt, 1007 – Dialog om miljø og marketing i virksomheder

Dialog om miljø og marketing i virksomheder

3 Indledning

3.1 Baggrunden for projektet
3.2 Projektets grundlag
3.3 Projektforløbet

3.1 Baggrunden for projektet

Dette projekt handler om de mange ressourcer, penge og arbejdstimer, en del virksomheder har investeret i miljøforbedringer af produkter og processer i bred forstand.

Indledningsvis skal det slås fast, at der er mange gode grunde til, at virksomhederne har investeret i miljø, ligesom der er mange forskellige måder at gøre det på.

Nogle har forbedret deres anlæg og processer – altså typisk virksomhedsinterne forhold. Det kan der i nogle sammenhænge være god økonomi i, for andre har det været en udgift, men så kan der være andre fordele.

Andre har forbedret deres produkt på en eller anden vis. Nogle har gjort det for at slippe af med indholdsstoffer, der forventedes at blive forbudt eller reguleret på anden led. Det kan betyde en øget pris eller et mindre dækningsbidrag, men på den anden side er disse virksomheder også på forkant, når det forventede indgreb kommer. Andre har forbedret deres produkter for at opnå en mærkning eller for at leve op til krav til grønne indkøb, og så er der dem, der mener, at et miljøgennemtænkt produkt hører med til det kvalitetskoncept, de nu lever efter. Endelig er der virksomheder, der har miljøforbedret deres produkter på baggrund af et certificeret miljøledelsessystem.

Men uanset hvad virksomheden har gjort og hvorfor, skal pengene helst hjem igen på en eller anden led. For nogle er det meget nemt, fordi et miljøledelsessystem eksempelvis sikrer, at der er meget styr på forbrug af energi, vand og råvarer eller produktionen af affald og spildevand. Hører man til de energitunge eller affaldsgenererende virksomheder, kan investeringerne og de daglige driftsudgifter på miljøsiden måske hentes hjem alene ved at holde snor i sådanne forhold.

Men for langt de fleste virksomheder ser tingene lidt anderledes ud. Selv om ordnede miljøforhold betyder færre udgifter på nogle fronter, skal en del af investeringen hentes hjem over salget. Det er der ikke noget nyt i; konkurrencefordelene har været brugt som ”salgsargument” for miljøinitiativer de sidste mange år. Spørgsmålet er så, om virksomhederne så faktisk får hentet dele af deres investeringer hjem over salget. Det er naturligvis meget afhængig af branche og de konkrete miljøinitiativer, virksomheden har taget, men generelt er der nok enighed om, at det er gået noget trægt.

Hvorfor det så er gået sådan, er der mange meninger om. Nogle mener, at efterspørgslen efter miljøforbedrede produkter eller produkter fra miljøfornuftige virksomheder ikke for alvor kommer i gang, før den bliver hjulpet på vej af forbud, afgifter og stram styring af de offentlige indkøb. Andre mener, det er miljøbevidstheden generelt, der skal højnes. Endelig er der dem, der peger på, at virksomhedernes salg og marketing ikke har været klædt på til at bruge virksomhedernes miljøaktiviteter aktivt i markedet, og at en bedre dialog mellem virksomhedens funktioner vil være væsentlig for at få gavn af virksomhedens miljøaktiviteter på markedet.

Det skal understreges, at der ligger sandhed gemt i alle tre forklaringer. Når det er vigtigt at understrege, er det fordi, dette projekt tager udgangspunkt i den sidste forklaring. Det gør det, fordi det er her, virksomhederne selv kan gøre noget. Forbud, påbud og afgifter ligger uden for virksomhedernes arbejdsområde. Og selv om man som virksomhed godt kan gøre sit til at påvirke generelle holdninger til miljø, så er det nok en lidt for langsigtet plan i forhold til at få håndgribelig værdi ud af sine investeringer på kort sigt.

3.2 Projektets grundlag

Målet med dette projekt er altså at hjælpe virksomhederne med at omsætte miljøinvesteringer til salg. Der er identificeret en række interne barrierer i virksomhederne. Disse er beskrevet således:
Det rigtige miljøfokus – produktudvikling og miljøforbedring skal basere sig på såvel miljøfaglige og tekniske inputs som inputs fra markedet vedrørende kundeønsker. Det sker desværre alt for ofte, at dialogen mellem miljø/produktudvikling og salg/marketing først begynder, når miljøarbejdet er overstået, og produktet er færdigudviklet.
Manglende ”oversættelse” af de nye egenskaber ved produktet til markedsrelaterede salgsargumenter internt i virksomheden. Miljø/produktudvikling giver en række tekniske inputs, som salg/marketing selv må forsøge at ”oversætte” til relevante kundefordele; derved går mange relevante forbedringer og fordele tabt.
Manglende forståelse af samspillet mellem virksomhedens forskellige funktioner. Miljø/produktudvikling mener ofte, at deres opgave er løst, når produktet er markedsklart. Omvendt mener salg/marketing ikke, at de skal tage over, før der foreligger et færdigt produkt.
Manglende overblik over de organisatoriske og ressourcemæssige konsekvenser af produktudvikling og markedsføring af det nye produkt. Hvilken viden skal eksempelvis kundeservice, ordremodtagere eller serviceteknikere have om det nye produkt for at sikre, at kunden oplever den styrke, produktet besidder i forhold til konventionelle produkter?
Manglende systematisk opfølgning i og rapportering bagud fra salg/marketing – Hvilke argumenter virker? Hvilke virker ikke? Hvorfor sælger det nye produkt? Hvorfor sælger det ikke? Også her er der brug for, at de forskellige funktioner i virksomheden ikke bare giver slip, men at eksempelvis miljø/produktudvikling forstår, at de skal bidrage med nye vinkler og nye salgsargumenter som en løbende proces, der på den anden side også kan give inputs til den løbende produktudvikling.
Manglende viden internt i organisationen om, hvad miljø egentlig er. Miljø/produktudvikling ved det naturligvis godt, men for de øvrige funktioner bliver det ofte forstået som noget image eller grøn idealisme. Uden forståelsen af de konkrete kundefordele og uden det nødvendige produktkendskab bliver informationen til kunden alt for ukonkret – det gælder salg/marketing, men det gælder også alle de andre funktioner, der kommer i kontakt med kunden.

3.3 Projektforløbet

Første fase i dette projekt har været en litteratursøgning – hvilke erfaringer findes allerede beskrevet med hensyn til at sælge miljø. Litteraturstudiet gennemgås i kapitel 1.

Hvordan kommer man fra tegnebordet til en markedssucces? Inden for produktudvikling er der gennem årene udviklet en række modeller. De peger alle sammen på, at det er vigtigt at koble teknik og marked fra de allerførste streger på tegnebordet. Dette gælder, uanset om det drejer sig om produktudvikling fra ”bar mark” eller om små justeringer af produkter og processer. I kapitel 2 gennemgås kort 2 modeller for produktudvikling – eller justering. Den første model er en idealmodel. Den beskriver et forløb, hvor alle virksomhedens funktioner er involveret og spiller sammen fra dag 1. I virkelighedens verden sker det ikke så tit. Model 2 beskriver derfor, hvordan virksomheden sikrer sig, at alle relevante funktioner kommer til at spille sammen, når man er halvvejs gennem et udviklingsforløb, som alene er blevet drevet af en enkelt afdeling eller funktion.

Anden fase af projektet har været en interviewrunde. En række virksomheder er blevet interviewet om deres salgsstrategier, deres miljøarbejde og deres erfaringer med at anvende miljø som salgsargument. Resultaterne fra interviewrunden gennemgås i kapitel 3.

På basis af erfaringerne fra projektets 2 første faser blev der i fase 3 udviklet 5 forskellige værktøjer til hjælp til virksomhedernes salg. Disse værktøjer er siden blevet afprøvet på en række virksomheder. De 5 værktøjer bliver præsenteret i kapitel 4, som også indeholder sammenfatningen af resultaterne fra afprøvningerne.