| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Dialog om miljø og marketing i virksomheder

6 Kortlægning vha. interview i virksomheder.

6.1 Resultater fra interviews
     6.1.1 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/markedsføring? - Miljøcertificering
     6.1.2 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/markedsføring? - Miljømærker
     6.1.3 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/marketing - produkter, som i sig selv udgør en miljøfordel.
     6.1.4 Er miljø et forkert signal?
     6.1.5 Positive erfaringer med miljø som salgsargument
6.2 Organisatoriske forudsætninger for effektiv grøn markedsføring
6.3 Yderligere forudsætninger og barrierer

Formålet med interviewrunden er at få belyst følgende spørgsmål:

• Hvordan nogle virksomheder i dag arbejder med koordinering af miljø salg/marketing
• Hvem der har taget initiativ til indsatsen
• Hvem der er involveret i dialog og samarbejde
• Hvilke barrierer virksomheden har konstateret ved de forsøg, der er gjort
• Hvad virksomhederne har fået ud af dette (økonomisk og andre fordele)
• Hvordan virksomhedens organisationer indrettet for at understøtte denne udvikling.

Ved vore interviews er anvendt en interviewguide, som kan ses som bilag 2.

Resultaterne af interviews er efterfølgende rapporteret i rapportmakro, der kan ses som bilag 3.

Der er foretaget interviews efter følgende model:

Interviews af en større gruppe virksomheder fordelt på:

• Salg til professionel slutbruger
• Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er professionel
• Salg til privat slutbruger
• Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er privat.
• Virksomhederne er udvalgt inden for tre grupper:
• Miljøcertificerede virksomheder
• Virksomheder med miljømærkede produkter
• Virksomheder hvis produkter bare udgør en miljøfordel – eksempelvis styring/overvågning af processer, der er meget ressourcekrævende, hvis de ikke styres ordentligt.

Oversigt over de interviewede virksomheder ^[1]

6.1 Resultater fra interviews

6.1.1 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/markedsføring? - Miljøcertificering

Her kan det indledningsvist slås fast, at miljøcertificering ikke i sig selv er et salgsargument. Virksomhederne bruger det meget lidt, og det gør de, fordi de ikke mener, det er et gangbart argument. Nogle har gjort erfaringen selv; andre har vurderet, at det nok ikke var effektivt.

Det typiske svar er: ”Vi har ikke solgt et kilo mere på grund af vores certifikat”. Det betyder dog ikke, at miljøcertificering ikke kan have en betydning på markedet. Det viser sig typisk på følgende leder:

• En del eksporterende virksomheder oplever, at deres udenlandske kunder forventer af dem, at de er certificerede
• I nogle brancher er det i dag blevet en selvfølgelighed, at man er certificeret. Det hører med til billedet af en kvalitetsvirksomhed.
• På nogle markeder betyder antallet af certifikater og mærker meget for at blive taget seriøst
• For nogle – eksempelvis energitunge – virksomheder, er det altafgørende at holde omkostningerne i ro for at opretholde en konkurrencedygtig pris. Her kan et certificeret ledelsessystem være en god hjælp.

Ser vi nu på de enkelt typer af virksomheder, får vi følgende billede:

• Salg til professionel slutbruger: Her efterspørges ikke miljøcertifikater, men findes der miljømærker, er det dem, der efterspørges. Indkøberne har sjældent den nødvendige viden om miljøcertificeringer til at vurdere, hvad miljøcertificering kunne indebære. Hvor det grønne indkøb er sat i system, er miljøcertifikatet ikke nok som dokumentation – her skal svares på en lang række mere konkrete spørgsmål. Derimod ser miljøcertificering ud til at have en betydning ved salg af større projekter, hvor der ikke findes mærkningsmuligheder.
• Salg i produktkæde hvor slutbrugeren er professionel: I visse brancher og produktkæder forventes det som nævnt i dag blot, at virksomheden er miljøcertificeret, men i forhold til leverandørgodkendelse skal dette suppleres af specifik dokumentation vedrørende produktet, og så skal det understreges, at pris, kvalitet, leveringstider og service stadig er altafgørende, mens miljøforhold typisk kan være udslagsgivende, hvis alt andet er lige.
• Salg til privat slutbruger: Her har miljøcertificering ingen betydning – de private slutbrugere har ikke kendskab til miljøcertificering, og det kan også være vanskeligt at bruge det som salgsargument uden at komme i karambolage med reglerne vedrørende anvendelse af ISO- og EMAS logoet, da der jo her er tale om produktsalg.
• Salg i produktkæder, hvor slutbrugeren er privat: Heller ikke her spiller miljøcertificering nogen rolle – først og fremmest fordi slutbrugeren ikke har kendskab til miljøcertificering. For så vidt der stilles krav tilbage i produktkæder, er det typisk alene for at kunne leve op til mærkningskrav i leddet umiddelbart før slutbrugeren.

Hvor miljøcertificering har haft markedsmæssig betydning, har det typisk være indirekte forstået på den måde, at miljøledelsessystemet har været inspirationskilde til produktudvikling eller produktforbedring i et samspil med virksomhedens øvrige funktioner.

6.1.2 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/markedsføring? - Miljømærker

Når det drejer sig om miljømærkede produkter ser billedet således ud:

• Salg til professionel slutbruger. Som nævnt efterspørges miljømærker, hvis de findes. Men langt fra af alle indkøbere og ofte kun på et begrænset felt, som er udvalgt som særligt indsatsområde i indkøbspolitikken. Miljømærket har dog ofte kun betydning, hvis alt andet er lige. Prisen skal være stort set den samme, og produktet skal være mindst lige så effektivt i forhold til den ønskede funktion som et ikke-mærket produkt. Miljømærkede produkter fungerer nogle gange som døråbnere i forbindelse med grønne indkøb, som siden konverteres til indkøb af ikke-mærkede produkter – typisk på grund af pris eller funktionskrav.
• Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er professionel: Her betyder miljømærkning kun noget, hvis det kræves af slutbrugeren, og der derfor er behov for mærkning eller tilsvarende dokumentation ned igennem produktkæden
• Salg til privat slutbruger: For nogle produkter kendes mærkerne i et vist omfang, men det er sjældent, de efterspørges aktivt. Derfor er det ikke miljømærket, der bruges til ekstra synliggørelse af produktet. Miljømærket er en ekstra fordel, som først bliver synlig, når man står med to produkter i hånden og skal vælge. Men pris og funktionalitet er under alle omstændigheder altafgørende, og for nogle produkter er der ganske stor træghed og måske manglende tillid til, at de mærkede produkter er af samme kvalitet som de ikke-mærkede.
• Salg i produktkæde, hvor slutbrugeren er privat: her betyder miljømærkning kun noget, hvis det kræves af slutbrugeren eller leddet før slutbrugeren.

6.1.3 Hvordan bruges miljø i forbindelse med salg/marketing – produkter, som i sig selv udgør en miljøfordel.

Her ser billedet således ud:

• For nogle produkter er miljøfordelen ganske evident. Det gælder eksempelvis vand- og energibesparende udstyr. Men der sælges gennemgående på økonomiske argumenter frem for miljøargumenter.
• En række produkter er af mere teknisk karakter – eksempelvis automation, styring og regulering. Produkterne har afgjort en miljømæssig fordel, men dette bruges ikke i salg/markedsføring. Da der typisk er tale om styring og regulering af forbrug, er der også en økonomisk fordel, men det anvendes typisk heller ikke som væsentligt salgsargument, hvilket kan undre, da der som oftest er tale om ”ekstraudstyr” i forhold til selve produktudstyret. De gængse salgsargumenter her er overvejende rent tekniske, og der sælges derfor fortrinsvis til købere, der i forvejen har indset fordelene ved at bruge produkterne, og har besluttet sig for at investere i disse fordele. Den typiske køber vælger altså mellem forskellige tekniske løsninger hvorimod køberen ikke først skal vurdere, om købet vil være en fordel. For at skabe nye købere er det afgørende at bruge netop de økonomiske – og dermed indirekte de miljømæssige argumenter – men her ser det ud til, at traditionen for det meget tekniske salg generelt bibeholdes.

6.1.4 Er miljø et forkert signal?

Derudover har flere interviewpersoner påpeget, at det kan være et problem at markedsføre sig på miljø, da miljø stadig i nogle sammenhænge opfattes som et politisk budskab eller et politisk valg. Hvis det er rigtigt – og det er det jo i hvert fald i den forstand, at nogle virksomheder fravælger miljø som salgsargument af frygt for at blive opfattet som værende politiske – bliver det endnu vigtigere at vende miljøbegrebet om fra den brede holdning eller værdi til sund fornuft og vedkommende fordele.

6.1.5 Positive erfaringer med miljø som salgsargument

Hvordan bruges miljø så i salg og marketing? De virksomheder, der har positive erfaringer, peger på følgende:

• Miljøforholdene angår selve produktet og kan oversættes til fordele for kunden. Det kan være økonomiske fordele, mere praktiske fordele (eksempelvis kan håndteres som almindeligt affald eller forudsætter ikke brug af værnemidler), eller funktionelle fordele.
• Det betyder typisk, at der ikke bruges mange ord på miljøet i salg/marketing. Det er produktinformationen, der er afgørende, og her integreres miljøforholdene men omsat til fordele for kunden.
• Produktinformationen kan også bestå af service i form af dokumentation og rådgivning før og efter salg.
• Miljø forstået som en generel holdning eller værdi er ikke salgbart i sig selv. Det gælder også, når fokus er på branding. Et brand kan sagtens indeholde miljø, men da som oftest som en selvfølgelighed i forhold til det image, virksomheden har opbygget.

6.2 Organisatoriske forudsætninger for effektiv grøn markedsføring

Miljøargumenter fungerer altså mest effektivt i forhold til salg/marketing, der hvor miljøforholdene er omsat til fordele for kunden og indgår i den almindelige produktinformation og rådgivning. Det er kendetegnende for de virksomheder, der har haft succes med grøn markedsføring, at de:

• Har tradition for samarbejde mellem salg/marketing og eksempelvis produktion, produktudvikling og miljøfunktion
• Har tradition for at involvere produktion, produktudvikling og miljøfunktion i den direkte kundekontakt; enten som faglig back-up for salg/marketing, som undervisere på kundeseminarer o.l. eller som rådgivere ved større projektsalg eller særligt kundedefinerede produktioner
• Definerer og arbejder med miljø – ikke som en abstrakt holdning eller værdi – men som sund fornuft, hvor ejerskabet er dybt forankret i hele organisationen. Da miljøforhold anskues som praktiske fordele i virksomheden internt, bliver det også ulige meget lettere at omsætte miljøforhold til fordele for kunden – uanset om vi taler salgsargumenter eller produktudvikling med miljøfokus
• Har tradition for systematisk planlægning af salg/marketing og organisatorisk sikring af den nødvendige back-up
• Har tradition for systematisk opfølgning og vidensopsamling vedrørende alle forhold relateret til salg, marketing, kundeservice etc.
• Har tradition for vidensdeling og udviklet praktisable rutiner for det
• Har kendskab til og forståelse for de enkelte funktioner og afdelingers roller
• Har formået at oversætte kravet om markedsfokus internt i virksomheden til et praktisk anvendeligt og generelt accepteret krav. Med andre ord: alle funktioner og afdelinger forstår, hvad dette krav betyder for netop dem i netop deres funktion
• Har tradition for en fokuseret styring af udviklingsprocesser.

6.3 Yderligere forudsætninger og barrierer

Kultur, forretningsfilosofi og organisation er altså sammen med opfattelsen af miljø som begreb af afgørende betydning, men det alene er ikke nok. Det forudsætter stadig, at miljøforholdene på en eller anden led kan omsættes til vedkommende fordele for kunden. Det kan til tider være svært. De interviewede virksomheder peger på følgende problemstillinger:

• Produktet ligner til forveksling konkurrenternes, og der kan ikke skabes nogle særlige fordele på basis af de iværksatte miljøaktiviteter
• Virksomheden arbejder i en branche, hvor konkurrencen på pris er benhård, og hvor alle andre faktorer ser ud til at være underordnede
• Virksomheden arbejder i et marked med meget stor træghed – man holder sig til kendte produkter og kendte leverandører næsten uanset konkurrenternes fordele.
• Virksomheden arbejder i en branche kendetegnet af store aktører, der ikke bare sætter dagsordenen men også er i stand til at holde alternative leverandører ude.

Fodnoter

^[1] Der er udført interviews og rådgivning for væsentlig flere virksomheder siden endelig redaktion af denne rapport er påbegyndt

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |

Version 1.0 Maj 2005, © Miljøstyrelsen.