| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljødialog mellem den internationale detailhandel og deres leverandører

ÆON – Fødevaresikkerhed i fokus på de asiatiske markeder

• 1.18 Centrale forhold på det japanske fødevaremarked
  • 1.18.1 Fødevaremarkedets struktur
  • 1.18.2 Fødevarepolitiske tendenser
  • 1.18.3 Økologi i vækst
• 1.19 ÆON - Asiens største detailhandel
• 1.20 Sporbarhed og fødevaresikkerhed
• 1.21 TOPVALU - ÆONs eget mærke med forskellig miljøvægtning
• 1.22 ÆON Code of Conduct
• 1.23 ÆON - typisk for det asiatiske marked?

ÆON opererer primært på de asiatiske markeder – især i Japan. Det er den 17. største fødevaredetailhandel på verdensplan (2003). Da det japanske marked er anderledes end det europæiske og det amerikanske, starter dette kapitel med en kort introduktion til det japanske fødevaremarked og en gennemgang af de seneste års vigtigste udviklingstendenser her.

1.18 Centrale forhold på det japanske fødevaremarked

Japan er verdens næststørste forbrugermarked målt i købekraft (efter USA). Derudover er Japan verdens største nettoimportør af landbrugs- og fødevarer ^[18], og Danmark er den 8. største eksportør til det japanske marked. Landbrugs- og fødevareeksporten til Japan udgjorde i 2003 6,6 mia. kr., det er især svinekødseksporten, der er dominerende. Værdien af den danske svinekødseksport til Japan svarer til omkring ¼ af den samlede danske svineeksport ^[19].

1.18.1 Fødevaremarkedets struktur

Det japanske marked er komplekst i forhold til andre landes. Det skyldes detail- og grossistledenes opbygning og dominans. På det japanske marked findes mange små detailhandlere, der bliver forsynet af mange små engrosfirmaer. En vare kan ofte gå gennem 3-4 grossistled, før den når detailhandlen. 80% af de varer, der købes af forbrugerne har været igennem et grossistled først, inden det når frem til supermarkedets hylder.

Det japanske distributionssystem er dog under forandring, fordi de store detailhandlere har opnået så meget magt, at de kan gå uden om grossistledet og direkte til producenterne. Dertil kommer, at flere års økonomisk afmatning har tvunget distributører til at fusionere eller til at samarbejde tættere.

At indgangen på det japanske marked ikke er let bekræftes af Cerealia Unibake, der er en af ÆONs danske leverandører. Cerealia Unibake står bl.a. bag bageriet Hatting. I november 2003 blev brød fra Hatting lanceret i den ÆON-ejede kæde Mini-Stop. Ifølge Cerealias chef i Japan, direktør Torben Jensen har introduktionen til det japanske marked ikke været nem. "Hvis man skal trænge igennem på det japanske marked, er det nødvendigt at være en del af det lokale netværk. Det kæver mange ressourcer at være en ny og ukendt producent." ^[20]

Det er japanske firmaer, der dominerer det japanske marked. Verdens største detailhandelskæde Wal-Mart købte sig ind i en japansk kæde og forventes at rykke kraftigt ind på det japanske marked inden for nogle få år. Carrefour ejer en mindre kæde, men har ikke for alvor slået igennem på markedet og der er med jævne mellemrum rygter om, at de ønsker at sælge.

Flere års økonomisk recession i Japan har ikke haft væsentlig indflydelse på efterspørgslen af fødevarer. Det har derimod fødevareskandaler som fx BSE i 2001, hvor flere japanske tilfælde blev fundet. Kogalskaben blandt japansk kvæg skabte stor frygt hos de japanske forbrugere, der i høj grad fravalgte oksekød. For den nationale oksekødsindustri var det en katastrofe og en økonomisk krise.

En del af kødforbruget blev flyttet over på svinekød og kun langsomt vendte tilliden til oksekødet tilbage. I 2003 var tilliden til dels genvundet, og man var nået tilbage til 86% af, hvad der blev købt før udbruddet af BSE ^[21].

1.18.2 Fødevarepolitiske tendenser

Forekomsten af BSE og senest fugleinfluenza har øget de japanske forbrugeres krav om øget kontrol og bedre lovgivning og stillet større krav om fødevaresikkerhed. Myndighederne har mødt dette krav med etablering af kontrol og sporbarhedssystemer i primærproduktionen. Det er sket via JAS-systemer. JAS står for Japanese Agricultural Standard, og er etableret af Ministeriet for Landbrug, Skovbrug og Fiskeri. Her er udarbejdet en række standarder, herunder krav til sporbarhed, som producenter skal leve op til for at måtte bruge mærkningen.

Desuden er fødevareindustrien blevet pålagt omfattende krav til kvalitet og mærkningssystemer. Både kødindustrien og visse store detailkæder har desuden oprettet sporbarhedssystemer, så forbrugerne frit kan hente oplysninger om de varer, de køber. Det kan både gøres via særlige hjemmesider og visse steder via terminaler, der er opsat i butikkerne.

Derudover har de seneste års fødevareskandaler i Japan også ført til en generel tendens til, at detailhandlen og grossisterne har øget deres inspektioner og undersøgelser af leverandører. Det sker ved hyppigere besøg hos leverandører og kravet om tredjeparts kvalitetsforsikringer hos leverandører bliver mere og mere udbredt før, der bliver indgået aftale om levering. ^[22] Dette gælder ikke kun de produkter, der har været involveret i fødevareskandaler, men for alle fødevarer.

Med hensyn til GMO er debatten ikke så tydelig i de japanske medier som i Danmark, men den er dog alligevel vigtig for aktørerne på fødevaremarkedet. På den ene side tager forbrugere – samt miljø- og forbrugerorganisationer – afstand GMO-produkter. På den anden side er der mange GMO-produkter på det japanske marked. Det drejer sig fx om sojaprodukter, som er baseret på importeret GMO-råvarer. Forskellige forbrugerundersøgelser viser, at Japan er det land med flest forbrugere, der har et negativt syn på GMO-varer. ^[23]

Regeringen fastholder en klar adskillelse af GMO og non-GMO produkter i landbrug og industri. Siden 2001 kræves der i Japan mærkning af produkter, der indeholder mere end 5% GMO.

1.18.3 Økologi i vækst

I Japan er den økologiske produktion og bevidstheden om økologi kun i den spæde start. Først i slutningen af 90'erne er økologi kommet ind i de japanske forbrugeres bevidsthed. I 2000 kom den de første nationale regler for økologisk produktion. I denne lov står, at andre landes økologimærker, efter vurdering af de japanske myndigheder, skal godkendes på lige fod med det japanske. Hvilket det danske ø-mærke er blevet.

I de seneste år er den økologiske efterspørgsel steget. På nuværende tidspunkt vurderes omsætningen af økologiske produkter at udgøre 1%, hvilket svarer til 4 milliarder, og den forventes at vokse med 5-10% i løbet af 2004 ^[24].

Undersøgelser blandt de japanske forbrugere viser, at det er det ernæringsmæssige og fødevaremæssige aspekt, som japanerne vurderer økologien på. Miljøgevinsten betyder ikke særlig meget for de japanske forbrugere, der er derfor heller ikke fokus på transport i forbindelse med økologi, som man ser i Danmark.

Fødevareskandalerne har også haft betydning for økologien, fordi forbrugerne regner med at kunne undgå den type af risici ved at vælge økologisk. I økologimærket JAS-Organic, der er en del af JAS-systemet, er der også en række krav til kvalitet og sporbarhed. Det danske økologimærke bliver accepteret direkte i JAS-Organic systemet.

1.19 ÆON – Asiens største detailhandel

ÆON har primært detailhandelskæder i Asien (Malaysia, Hong Kong, Kina), men har også åbnet butikker i USA og forventer at udvide også i Asien. Det er koncernens mål at gå fra at være den 17. største til den 10. største detailvarekoncern inden for de næste 8 år. Derfor udvider ÆON netop i disse år også uden for Japans grænser.

ÆON-gruppen består af en række forskellige typer af detailhandelskæder, der er både convenient stores, supermarkeder og kæmpe store butikscentre. Kæderne hedder bla. Max Valu, Jusco, MiniStop og Talbots. Der fandtes 8.578 butiksenheder i ÆON-koncernen i februar 2003.

Tabel 6.1: Butikstyper i i ÆON-koncernen

Kilde: ÆON Environmental and Social Report 2003, denne varierer fra andre opgørelser for heri er også indregnet franchise og finansenheder.

Siden har ÆON udvidet og på virksomhedens hjemmeside fremgår det, at det især er de såkaldte supercentre kæden udvider på. Der er siden februar 2003 blevet etableret 3 mere, så ÆON har 6 supercentre. Det er primært det amerikansk ejede Wal-Mart som ÆON konkurrer med, når de store supercentre åbnes.

1.20 Sporbarhed og fødevaresikkerhed

Sporbarhed har efter udbrud af BSE og fugleinfluenza haft både den japanske og de japanske politikeres fulde opmærksomhed. Derfor har også ÆON arbejdet med dels at gøre fødevarekæden mere synlig for forbrugerne, dels at få så meget kontrol i kæden, at ÆON ikke vil blive overrasket af nye fødevareskaldaler.

Fokus har i første omgang været oksekød. Der har i koncernen været forskellige tiltag for at øge sporbarheden og synligheden for forbrugerne. ÆON har haft to mål dels at sikre sig selv imod skandaler, dels at synliggøre sikkerheden for forbrugerne. Det første er blevet gjort ved at kræve, at hver enkelt dyr kan spores både med hensyn til ophav og foder. Derudover kræver ÆON, at visse produkter, fx tasmansk oksekød og kylling er certificeret i forhold til SQF2000 ^[25], en international standard for sikkerhed og kvalitet.

Det andet punkt, at tydeliggøre denne sporbarhed overfor forbrugerne er blevet gjort ved at etablere hjemmesider, hvor forbrugerne kan spore det kød, de har købt tilbage til gården/landmanden. I nogle supermarkeder er der opstillet terminaler så forbrugerne ved hjælp af mærkning på kødet kan se, hvor fra kødet stammer, og hvilke forholdsregler, der er gjort for at forhindre BSE.

Terminaler, der oprindeligt blev opstillet for at kunne give forbrugerne opdaterede og visuelle oplysninger om fødevaresikkerhed indenfor oksekød bruges nu også i forhold til andre produkter. Fx med oplysninger om miljøforhold.

1.21 TOPVALU – ÆONs eget mærke med forskellig miljøvægtning

TOPVALU er ÆONs eget mærke. Det forhandles primært i de japanske butikker. Mærket blev introduceret i 1998 og har siden firdoblet sin omsætning i ÆONs butikker.

Der findes 2.400 TOPVALU produkter, der er fordelt i fire undertyper:

• TOPVALU – hverdagsprodukter inden for tøj, mad og andre husholdningsprodukter
• TOPVALU Kyokan Senegen-produkter, der er lavet af genanvendelige ressourcer. Det tæller fx indpakning og gummihandsker
• TOPVALU Green Eye – primært økologiske fødevareprodukter, men også fisk, som der ikke findes økologiske standarder for
• TOPVALU Select A – luksus produkter, særlig udvalgte specialiteter

TOPVALU leveres af leverandører over hele verden. Det forhandles i de fleste kæder, men selve udviklingen og kontakt med leverandører er placeret centralt i organisationen.

ÆON satser meget på sit eget mærke og har derfor også gennemført et tæt samarbejde med leverandørerne.

Et eksempel på dette er de to programmer, der er udviklet til de 3.500 landmænd, der leverer til TOPVALU Green Eye. For at holde et højt og ensartet sikkerheds- og hygiejneniveau blandt de mange små landmænd har ÆON lavet to programmer, der kontrollerer produktionsforholdene. Det ene hedder "Quality-Control Standards for Agriculture Production, der sigter mod at minimere de potentielle sundhedsrisici for forbrugere i forbindelse med frisk frugt og grøntsager.

Det andet system er startet i 2004 og er mere omfattende og fortsat under udvikling. Det hedder Agriculture-Produce Data-Management System. Igennem sin pc, telefon e.l. registrere landmanden for brug af gødning og landbrugskemikalier samt udarbejder vækstrapporter. Disse data kan læses både af ansatte i ÆON og af kunder via nettet eller via de terminaler, der er opstillet i butikkerne. For at bevidne ægtheden af data er denne ordning auditeret af en tredjepart.

1.22 ÆON Code of Conduct

I lighed med andre internationale detailhandelskæder har ÆON udviklet sit eget code of conduct system, der bygger på virksomhedens værdier. I april 2003 blev de særlige guidelines for ÆONs code of conduct færdiggjort. Den retter sig ikke kun mod leverandører, men mod alle ansatte i koncernen. Den består af 13 forskellige temaer, det drejer sig fx om børnearbejde, miljø, arbejdstider, arbejdsmiljø og hygiejne – inden for hvert tema har ÆON formuleret sin holdning til emnet og, hvad de forventer af deres leverandører og ansatte.

Implementeringen af code of conduct er startet med de leverandører, der har kontrakt inden for ÆONs eget mærke TOP-VALU. Internt blev det indledt med et uddannelsesprogram for medarbejdere både i ledelsen og i de forskellige butikstyper. I løbet af 2003 og 2004 har ÆON på forskellig vis implementeret code of conduct i sin leverandørkæde. Man indledte med at indkalde 400 leverandører af TOPVALU fra Asien til et fælles møde, hvor man informerede om indholdet. Herefter blev leverandørerne bedt om at underskrive ÆONs code of conduct på vegne af egen virksomhed og eventuelle underleverandører.

Leverandører uden for Asien har fået tilsendt selv-evalueringsskemaer, der blev fulgt op af både besøg af ÆON og akkrediteringsfirmaer på virksomhederne. I 2004 er man gået videre med de kontraktbaserede leverandører, der leverer andre produkter end TOPVALU produkter.

Alle leverandører af TOPVALU lever op til ÆONs code of conduct. Det bliver verificeret af tredje part-auditører, derudover laver ÆON selv inspektioner. Leverandører af TOPVALU produkter skal deltage i særlige seminarer, der afholdes af ÆON, som forklarer indhold og hensigt med firmaets code of conduct. ÆON har gode erfaringer med at leverandører meget hurtigt ændre produktionsmetoder, hvis ÆON gør opmærksom på at de strider mod deres code of conduct ^[26].

For at sikre sig at ingen er i tvivl om indholdet i virksomhedens "Code of Conduct" har man nedsat "the ÆON Code of Conduct Emergency Call Center", der kan vejlede medarbejdere og leverandører, hvis de står i en situation, hvor de er i tvivl om, hvad de skal gøre for at holde sig til reglerne.

1.23 ÆON – typisk for det asiatiske marked?

Både kilder i Japan og kilder i Danmark fremhæver ÆON som den asiatiske detailhandels koncern, der er længst fremme med krav til leverandører på sundheds- og miljøområdet. Når man screener det asiatiske marked, er det dog tydeligt, at især de forskellige fødevareskandaler har gjort aktørerne bevidste om nødvendigheden af kontrol og sporbarhed.

ÆON ser sig som ansvarlig overfor forbrugerne med hensyn til kvalitet og fødevaresikkerhed, uanset om der er tale om internationale mærkevarer eller mere lokalt funderede varer. Det øger ÆONs ønske om kontrol med fødevarekæden, hvorfor ÆON også satser stærkt på at udvikle sine egne mærker.

Synliggørelsen af kontrol og sporbarhed over for kunderne er et centralt udviklingsparameter for ÆON. De er relativt langt fremme med terminaler i butikker, mærkning og hjemmesider, hvor forbrugerne selv kan tjekke oprindelse og andre miljø og sundhedsmæssige parametre ved varen. En udviklingstendens, der også ses andre steder, men ikke i samme omfang som i Japan, Hong Kong og Singapore.

Man kan sige, at ÆON både har opmærksomhed rettet på leverandører og på produktet. I forhold til leverandører er det centralt at sikre sig mod overraskelser og skandaler. For eksempel da det viste sig, at én af Japans store kødgrossister havde rod i registreringen af landmænd, og at oplysninger på kødet ikke passede. Her meldte de store detailhandelskæder i Japan med det samme ud, at de holdt en pause med grossisten indtil de igen kunne stole på oplysningerne om sporbarhed. ÆONs næste træk var at opbygge en særlig gruppe af leverandører af kød til TOP-VALU, som ÆON har den direkte kontakt og kontrol med.

Opmærksomhed på produktet bliver særlig brugt overfor kunderne. Det er helt centralt i arbejdet med egne mærker, hvor fokus er på kvalitet og særegenhed af de enkelte produkter. Derfor er det vigtigt, at ÆON kan dokumentere sikkerhed og kvalitet også på produktniveau. ÆON har fx også før det blev påbudt mærket for indhold af GMO ligesom, der er udviklet særlig allergimærkning på fødevarer. Her er alle indholdsstoffer deklareret, det stiller også krav til leverandørerne om at kunne og ville leverer alle detaljer om deres produkter.

Fodnoter

[18] Det Økologiske fødevaremarked i Japan – Rapport, April 2004 – Den Danske Ambassade i Japan

[19] Landbrugs- og fødevarepolitiske forhold – Japan. Juni 2004 til Fødevareministeriet fra Den Danske Ambassade i Japan

[20] Pressemeddelelse fra Eksportrådet 26. januar 2004

[21] The Japan Times – on line. May 2003

[22] Food Buisness Line vol II, Issue 12 Juni 2002 – Foreign Agricultural Service/USDA

[23] Landbrugs- og fødevarepolitiske forhold – Japan. Juni 2004 – Den Danske Ambassade i Japan.

[24] Det Økologiske fødevaremarked i Japan – Rapport, April 2004 – Den Danske Ambassade i Japan

[25] Certificeres af det Schweiziske firma SGS Group

[26] Director of ÆON Code of Conduct supplier secretariat Junichi Furusawa

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |

Version 1.0 Juli 2004, © Miljøstyrelsen.