Miljø og forbrugeradfærd3 Konklusioner og anbefalinger3.1 Konklusioner3.1.1 Barrierer for miljøhensyn ved indkøb 3.1.2 Betydning af miljø for den enkelte forbruger 3.1.3 Virkemidler, der påvirker forbrugernes indkøbsbeslutning Børn og unge som målgruppe 3.1.4 Udenlandske erfaringer 3.2 Anbefalinger 3.2.1 Forslag til konkrete initiativer 3.1 KonklusionerKonklusionerne er en opsummering af alle dele af undersøgelsen, dvs. litteraturstudie, interview og fokusgrupper for de tendenser, som der er peget på hos forbrugerne. Forbrugerne er beskrevet som en samlet gruppe, selvom der er mange nuancer, og forbrugerne fx ikke alle oplever de samme barrierer. 3.1.1 Barrierer for miljøhensyn ved indkøbUndersøgelsen belyser de barrierer, som er med til at begrænse, at forbrugerne tager miljøhensyn ved deres daglige indkøb. I den sammenhæng er det værd at bemærke, at manglende viden om miljøforhold i sig selv er en væsentlig barriere. Den største barriere for at inddrage miljøhensyn ved indkøb er dog prisen. Derudover udgøres barriererne af en række andre faktorer som: Manglende kobling mellem miljøeffekt og forbrugsvalg, manglende tiltro til påvirkning af miljøeffekt ved forbrugsvalg, manglende tillid og historier om snyd, hellere konventionelle danske produkter end miljøvenlige udenlandske, tidsaspektet – miljøvenlige varer kræver tid at finde – miljøhensyn er en sidegevinst – ikke første valg, støj på kommunikationslinien, miljøsignaler forbindes med uønskede værdier, forkert emballage, begrænset produktsortiment, for kort holdbarhed, for kedeligt udseende, for dårlig kvalitet samt vaner og rutineprægede handlinger. De enkelte barrierer uddybes i det følgende. Det er ikke tale om prioriteret rækkefølge, da undersøgelsen ikke giver tilstrækkeligt grundlag for dette. 3.1.1.1 Prisen er den største barriere Undersøgelsen viser, at den største barriere for, at forbrugerne i højere grad inddrager miljøhensyn ved indkøb, er prisen. Det viser litteraturstudiet, og det underbygges af deltagerne fra fokusgrupperne. For de fleste forbrugere er det vigtigt, at de opnår en reel nytteværdi af at betale ekstra for de økologiske eller miljømærkede produkter. Det kan være i form af bedre sundhed, bedre kvalitet, bedre smag eller andet. Der er i de senere år registreret en mindre villighed til at betale ekstra for miljøindsatsen gennem en merpris på miljøvenlige produkter. Dette beror dels på, at forbrugerne ganske enkelt ikke finder det rimeligt, at de mindre miljøbelastende produkter skal koste ekstra. Blandt deltagerne i fokusgrupperne var der en klar opfattelse af, at hvis de samlede omkostninger til at udbedre eventuelle skader fra de konventionelle produkter blev indregnet, ville de produkter, hvor der tages miljøhensyn, ikke blive dyrere. En anden forklaring på, hvorfor forbrugerne ikke vil betale ekstra, er, at forbrugerne mener, at der findes andre midler, som er bedre egnede til forureningsbekæmpelse end de økonomiske. Forbrugernes betalingsvillighed i forhold til fx økologiske produkter påvirkes foruden af nytteværdien også af en række andre forhold, der bl.a. omfatter følgende:
Undersøgelsen peger på, at forbruget af de økologiske varer er langt mere prisfølsomt end forbruget af konventionelle varer, og at prisfølsomheden er forskellig for forskellige husstande. Det anføres i en undersøgelse af Økologisk Landsforening, at husstande med høje øko-andele generelt har lavest prisfølsomhed, og omvendt har husstande med lave øko-andele høj prisfølsomhed. Det betyder, at et prisfald på økologiske varer vil have størst betydning i husstande med lave øko-andele. Her vil man opnå de største gevinster i form af øget salg af de økologiske produkter. I den situation vi har i dag, hvor varer med miljøhensyn oftest er dyrere, tegner der sig en smertegrænse for de fleste forbrugere på en merudgift på ca. 10% for de økologiske og miljømærkede produkter. De fleste i fokusgrupperne ville ikke betale ekstra for miljømærkede produkter som vaskepulvere og toiletpapir, så de er i stedet opmærksomme på at købe disse produkter, når de er på tilbud. Fra detailhandlen stilles der spørgsmål til, om de miljømærkede produkter af denne type reelt er dyrere, hvis man sammenligner kilo- og meterpriser. 3.1.1.2 Forbrugerne mangler viden Litteraturstudiet viser, at forbrugernes viden om miljøforhold er faldet de senere år, og det tilsvarende ser ud til at gælde for interessen for at erhverve sig denne viden. Dette kan forklares ud fra flere forhold. Undersøgelserne har vist, at forbrugerne gennem 1990erne har haft en stigende tillid til, at myndighederne gør nok for miljøet. Det betyder omvendt, at forbrugerne oplever, at de ikke behøver eller bør gøre så meget selv, og de derfor ikke behøver at interessere sig så meget for miljøforholdene. Fokusgruppemøderne viste, at forbrugernes kendskab til fx miljømærker er begrænset. Det er uheldigt, når miljømærkerne er tænkt som en hjælp i dagligdagen til, at forbrugerne hurtigt kan overskue de bedste miljøvalg. Fokusgrupperne viste også, at forbrugerne ikke tænker så meget over, hvor og hvordan de får informationer før deres indkøb, medmindre det handler om større og længerevarende produkter såsom husholdningsapparater og elektronik. Forbrugerne oplever, at de får mange informationer reelt uden selv aktivt at opsøge disse. Det sker gennem reklamer, tv-udsendelser, forbrugerkampagner, forbrugerblade, fra snak med venner og familie, fra Internettet osv. Netop denne løbende tilstrømning af informationer betyder måske omvendt, at det er sværere reelt at trænge igennem med de egentlige budskaber. 3.1.1.3 Manglende kobling mellem miljøeffekt og forbrugsvalg Forbrugerne mangler en kobling mellem de konkrete miljø- og sundhedseffekter i forhold til deres forbrugsvalg. Det er i dag svært for den enkelte forbruger reelt at se, at det gør en forskel, hvis de tager miljøhensyn ved deres indkøb. Hvornår gavner de deres egen sundhed, hvornår er de med til at sikre rent drikkevand, og hvornår gavner de fiskene i det lokale vandløb. 3.1.1.4 Manglende tro på miljøeffekt af forbrugsvalg Mange forbrugere har ikke en tiltro til, at de gennem ændringer i deres forbrugsvalg og -vaner kan bidrage væsentligt til at reducere miljøbelastningen. 3.1.1.5 Manglende tillid og snyd er et problem Den manglende tillid kommer til udtryk ved, at nogle forbrugere ikke har tillid til fx økologien, de økologiske producenter eller til, at myndighederne kontrollerer miljøindsatsen godt nok. Det kommer også til udtryk ved, at mange er i tvivl om, de får ordentligt kvalitet, hvis de køber økologiske produkter. Derudover har der været enkelte sager i medierne om snyd blandt de økologiske producenter, hvor en producent har pakket almindelige æg som økologiske æg. Forbrugerne i fokusgrupperne oplever det også som snyd, når Arla blander den økologiske mælk med den konventionelle mælk. Mange oplever eller hører om historier om snyd i forbindelse med affaldssortering, hvor fraktioner sammenblandes, selvom borgerne har sorteret dem. Dette får nogle forbrugere til helt eller delvis at afvise miljøhensyn, fordi det er for svært at forholde sig til, og de ikke har tillid til hverken “systemerne” eller effekten af indsatsen. De få dårlige sager får stor medieopmærksomhed, og det er dem, som de fleste husker. Mens den velfungerende daglige drift hos hovedparten af de økologiske producenter ikke får særlig opmærksomhed. Det betyder, at det reelle omfang af snyd som regel er langt mindre, end det opleves af forbrugerne. Det er samtidig meget svært at genoprette et tillidsforhold hos mange forbrugere, når det først har lidt skade. 3.1.1.6 Hellere konventionelle danske end miljøvenlige udenlandske produkter Flere undersøgelser angiver ligesom nogle af deltagerne fra fokusgrupperne, at mange forbrugere helst køber danske produkter, og at de hellere køber konventionelle danske produkter end økologiske udenlandske produkter. Dette forklares bl.a. med, at der er større mistillid til kontrol med de økologiske varer, der er produceret i udlandet end både de dansk producerede økologiske og konventionelle varer. Det er især for produkter som kød, frugt og grøntsager, at en del forbrugere foretrækker de danske produkter. For kød kan det bl.a. forklares med bekymring om madforårsagede sygdomme som salmonella og BSE. For frugt og grønt kan forklaringen være, at der bl.a. har været nogle tv-udsendelser og historier om, hvordan man fx i Spanien i EU-støttet produktion af frugt og grønt har brugt sprøjtemidler, som ikke er tilladte i Danmark og EU. Når det kan ske i den konventionelle produktion, så er det forbrugernes bekymring, at det også kan ske i den økologiske produktion. Valget af danske produkter spiller også sammen med, at det for mange forekommer ulogisk i et større miljøregnskab at købe økologiske produkter, der måske er transporteret det halve af jorden rundt. 3.1.1.7 Tidsaspektet spiller ind Manglende tid er også en barriere for, at forbrugerne vælger økologiske og miljømærkede produkter. Det kan handle om, at forbrugerne til hverdag primært køber de varer, som de kender. Det kan også handle om, at de miljømærkede eller økologiske produkter ikke er eksponeret i forretningerne, så kunder skal bruge tid på at “lede” efter dem. Det kan også handle om, at udbudet af økologiske eller miljømærkede produkter ikke er tilstrækkeligt i den eller de butikker, hvor forbrugerne handler. Det er ikke miljøhensyn, som er bestemmende for, i hvilke butikker forbrugerne handler ind. Forbrugerne vælger i dagligdagen primært deres indkøbssted udfra, at det skal være nemt, billigt eller for at støtte de lokale handlende. 3.1.1.8 Miljøhensyn er en sidegevinst - ikke første valg Mange forbrugere opfatter miljø som en sidegevinst og ikke som det primære, der begrunder deres valg af produkt. Det betyder, at fx pris og kvalitet skal være i orden, før miljøhensyn kommer ind i billedet. Dette afspejler sig bl.a. i to eksempler på vaskepulvere, som af Forbrugerinformation blev bedømt til billigere, bedre og mere miljøvenlige, hvor salget hurtigt blev mangedoblet. Undersøgelsen peger på, at det måske er sværere for forbrugerne at vælge mellem produkter, der har andre forskelle end det miljømæssige. Det kan således være lettere at sælge økologisk mælk, hvor ofte producent, indholdet og emballagen er identiske for de økologisk og de konventionelle varianter, mens der fx for vaskepulvere som regel er tale om andre producenter, anden emballage osv.
3.1.1.9 Støj på kommunikationslinien Støj på kommunikationslinien kan afspejle sig på flere måder. En måde er, når fx detailhandlens reklamer har tilbud og budskaber om de “miljøvenlige” produkter, der drukner på side 4, mens et tilsvarende konventionelt tilbud er på forsiden. Det anføres, at der er lang vej for kommunikationen fra producent til forbrugerne. De simple lettere informationsredskaber som miljømærker drukner i det store antal af mærker, som forbrugerne præsenteres for i dagligdagen. Nogle producenter mener, at det giver “støj på linien”, hvis de medtager miljøhensyn i deres markedsføring – eksempelvis via deres brand, da de mener, at forbrugerne ikke kan forstå flere budskaber. Hvis producenterne har et image, der er knyttet til fx god kvalitet, så vil de hellere på anden vis dokumentere deres miljøindsats end via kampagner og reklamer. Deltagerne i fokusgrupperne er ikke enige i denne betragtning. De mener, at et godt brand vil sælge endnu bedre, hvis det samtidig omfatter en positiv og synlig miljøindsats. Endelig er der asymmetri i den tilgængelige viden og dokumentation om de miljøvenlige kontra de traditionelle produkter. Producenterne af de miljøvenlige produkter er mere motiverede for at tilvejebringe information om produkterne end producenterne af de traditionelle produkter. Det gør det svært eller umuligt for forbrugerne at foretage sammenligninger. 3.1.1.10 Miljøsignalerne forbindes med uønskede værdier Forbrug handler ikke længere kun om at tilfredsstille et eksistentielt behov. Det handler også om værdier og livsstil. Det er med til at sælge de miljøvenlige varer til nogle forbrugere. Men der er blandt andre forbrugere en oplevelse af, at de miljøvenlige produkter er kedelige, eller det er forbundet med uønskede værdier at handle miljøvenligt. Det at tage miljøhensyn forbindes således af nogle forbrugere med afsavn, at være frelst, asketisk eller venstreorienteret. 3.1.1.11 Forkert emballage De økologiske produkter (bl.a. frugt og grønt) er som regel pakket i emballager i modsætning til de tilsvarende konventionelle produkter. Dette sker af hensyn til at sikre en adskillelse, men det er også belejligt, så der er et sted at placere Ø-mærket. For mange forbrugere signalerer det en slags dobbeltmoral, når de kun kan købe de økologiske varer indpakket. Det opfattes af mange som valget mellem “pest eller kolera”, hvis man ved at købe de økologisk produkter i stedet er med til at øge affaldsproduktionen. 3.1.1.12 Begrænset produktsortiment Et begrænset produktsortiment er også en barriere for salget af både økologiske og miljømærkede produkter. Der mangler flere økologiske produkter til fx et frokostbord, hvor der bl.a. i undersøgelser for unge nævnes pålæg, pålægssalater, mayonnaise og remoulade. Tilsvarende efterlyses større udvalg af økologiske grøntsager. Andre savner udskæringer af kyllinger. I forhold til de miljømærkede hårshampooer og sæber anføres det, at en række af dem ikke har appeal over for bl.a. de unge. 3.1.1.13 For kort holdbarhed, for kedeligt udseende og for dårlig kvalitet Nogle forbrugere mener, at de økologiske varer har for kort holdbarhed, for kedeligt udseende og/eller for dårlig kvalitet. For nogle produkter er dette forhold, der hænger sammen, fx de økologiske grøntsager og frugter, som ikke er sprøjtet. De har kortere holdbarhed end de konventionelle, og de bliver ikke ensartede og nødvendigvis lige store og pæne i udseende, hvorfor de opleves som værende af en dårligere kvalitet. I den forbindelse kan et af dilemmaerne for detailhandlen være, at der er en mindre omsætning på de økologiske varer, hvorfor de i mindre grad måske har friske varer – det bider sig selv i halen. 3.1.1.14 Vaner og rutineprægede handlinger Forbrugernes vaner og rutineprægede handlinger ved indkøb er også en barriere for salget af de miljømærkede og de økologiske produkter. I de daglige indkøb indgår sjældent en bevidst planlægning eller udvælgelse, hvor forbrugerne oftest vælger de produkter, som de kender. Hvis ikke de økologiske og de miljømærkede produkter er blandt dem, som forbrugerne plejer at vælge imellem, skal der som regel en særlig situation til, før forbrugerne ændrer vaner. 3.1.2 Betydning af miljø for den enkelte forbrugerUndersøgelsen belyser, hvilken betydning miljø har for den enkelte forbruger. Her har det været relevant først at se på de udviklingstendenser, som påvirker forbrugernes holdning til miljø. Forbrugernes opfattelse af miljø er dog forskellig dels fra person til person, dels kan den være forskellig for den enkelte i forskellige sammenhænge. 3.1.2.1 Udviklingstendenser i samfundet Undersøgelsen peger på, at nogle af de karakteristiske udviklingstendenser, som bl.a. spiller ind på den enkelte forbrugers oplevelse og betydning af miljø, er:
Projektgruppen kan desuden pege på andre udviklingstendenser, som afspejler en del af den offentlige debat i de senere år. Her kan nævnes, at den enkelte må påtage sig større omsorg og ansvar for egen sundhed, trivsel og livssituation. Det beror på, at den enkelte må tage større ansvar for fx efterløn og pensionsopsparing. Det afspejler sig også i de politiske diskussioner om fx egen betaling på livsstilsrelaterede sygdomme. Samtidig er der i de sidste to år skåret ned på den statslige miljøindsats og på de offentlige udviklingspuljer på miljøområdet. Disse forhold kan være med til at øge befolkningens fokus på indsatsen for egen sundhed. I forhold til miljøindsatsen kan det gå flere veje. For nogle forbrugere kan det betyde, at de gerne selv vil gøre og markere en indsats for miljøet og egen sundhed. Mens det for andre kan betyde, at hvis staten kan leve med en mindre miljøindsats, så kan den enkelte forbruger også, idet der er en relativ stor tillid til, at politikerne og myndighederne sikrer forbrugerne mod sundhedsskadelige produkter. 3.1.2.2 Miljø som værdiparameter I analyser af købsmotiver for bl.a. de økologiske fødevarer peges der på, at danskerne i de senere år er gået fra et økocentrisk natursyn med bredere miljøhensyn til en kombination af et antropocentrisk natursyn (primært fokuseret på egen sundhed) og et zoocentrisk natursyn (fokus på især dyrevelfærd). Det tyder på, at mange danskere er gået fra at købe miljøvenlige produkter af mere idealistiske prægede grunde til mere egoistiske grunde. Undersøgelsen peger på, at der er et stort overlap mellem dem, som mener, at naturen er truet, og dem som stabilt bakker op om miljøsagen. Groft skitseret udgøres dem, som stabilt bakker op om miljøsagen af:
Mens de, som skifter holdning til miljøsagen og i mindre grad finder, at naturen er truet, udgøres af:
Flere undersøgelser laver en inddeling af forbrugerne i forhold til deres miljøadfærd – de såkaldte segmenteringsmodeller. Tendenserne fra ovenstående kan genfindes i flere modeller, men der ses også varianter. Problemet med segmenteringsmodellerne er, at der er flere modeller, og de er ikke entydige. De enkelte modeller kan overvurdere de indre sammenhænge, da forbrugernes handlinger er sammensat af mange forskellige, skiftende, overlappende og ambivalente forhold. Når nogle forbrugere handler miljøvenligt omkring fx mad, men ikke på andre områder, så kan det handle om andre prioriteringer end at forbedre miljøet. Det handler også om, at det er en kompleks proces, hvorvidt den enkeltes opfattelse af miljøansvar bliver omsat i praksis. Det er til dels afhængig af den enkeltes hverdagsliv, men også af hvilke andre aktører der opfattes som ansvarlige og handlekraftige på området. I tabel 3.1 er opstillet de vigtigste værdier og holdninger i forhold til egen miljøindsats for forbrugerne for henholdsvis de “mørkegrønne”, de “mellemgrønne” og de “uinteresserede grønne” fra de forskellige segmenteringsmodeller. For de modeller, som opererer med flere end tre segmenter, er nogle af segmenterne for overskuelighedens skyld slået sammen. Undersøgelsen viser, at mellemgruppen udgøres af ca. 2/3 af forbrugerne. Tabel 3.1: 3.1.2.3 Inddragelse af miljø ved indkøb Der er en klar tendens i undersøgelsen, som viser, at jo “grønnere” forbrugerne er, des større andel købes af fx forskellige økologiske produkter. Det er dog også interessant, at en del af de “uinteresserede” grønne forbrugere også køber økologisk en gang imellem. Forskellige undersøgelser angiver, at fra 5% til op mod 30% af forbrugerne aldrig køber økologiske fødevarer. I hvilken udstrækning miljø inddrages i køb af dagligvarer afhænger af, hvilket “segment” forbrugerne tilhører, og hvilket produkt der er tale om. De væsentligste købsmotiver til at købe økologisk er i litteraturstudiet fundet til at være (prioriteret):
I fokusgrupperne angiver deltagerne følgende motiver til at tænke miljø med ved indkøb (ikke prioriteret):
Der er således overensstemmelse mellem købsmotiverne fundet ved litteraturstudiet og udmeldingerne fra deltagerne i fokusgrupperne. Deltagerne i fokusgrupperne peger desuden på, at de sender et signal både til butikkerne, producenterne og politikerne, når de køber økologiske eller miljømærkede produkter. Forbrugerne og detailhandlen er starten på kæden. Når forbrugerne køber de “grønne produkter”, så viser de producenterne, at der er grund til at producere dem. Signalet går forhåbentligt videre til politikerne, som har ansvaret for rammerne, hvori de grønne produkter indgår i. Forbrugerne mener, at det er nødvendigt for politikerne at regulere på området for at fremme salget af de miljøvenlige produkter, særligt fordi prisen er en stor barriere. Egen sundhed og børns sundhed fremstår både i litteraturstudiet og fokusgrupperne som noget centralt for forbrugerne. Det gælder i forhold til valg af økologiske fødevarer, men også fx i forhold til valg af allergitestet eller miljømærket vaskepulver. Mange forbrugere forstår ikke, at der ikke er samspil mellem fx miljø- og allergivenlige produkter. Det synes lettere for forbrugerne at vælge miljøvenligt, når det handler om fx økologisk mælk kontra konventionelt produceret mælk, hvor der umiddelbart kun er et forhold, der er anderledes – det økologiske. I modsætning til fx valg af miljømærket vaskepulver, hvor måske både producent, kvalitet og andre forhold varierer mellem de miljømærkede og de ikke-miljømærkede produkter. I fokusgrupperne anføres det, at forbrugerne i højere grad medtænker miljø ved deres indkøb, når de får børn. Dette underbygges af litteraturstudiet. Fokusgrupperne angiver også, at det er meget lettere for forbrugerne at tage miljøhensyn ved indkøb, når der samtidig er en personlig gevinst, fx når man ved køb opnår energibesparelser, som også giver den enkelte økonomiske besparelser. Uanset forbrugernes umiddelbare miljøbevidsthed understreger fokusgrupperne, at miljøhensynene ved indkøb som regel bliver afvejet i forhold til en lang række andre krav: Kvalitet, pris, smag, indkøbsstedets sortiment, sundhed m.m. Forbrugerne har naturligt forskellige holdninger til, om de gennem deres forbrug vil påtage sig ansvaret for at løse nogle af miljøproblemerne, og om de føler, at det nytter noget. I prioriteret rækkefølge gengives holdningstilkendegivelserne fra en af undersøgelserne, som er behandlet i dette projekt:
3.1.3 Virkemidler, der påvirker forbrugernes indkøbsbeslutningI litteraturen er fundet 3 hovedtyper af beslutningsprocesser relateret til indkøb af varer:
De komplekse købsprocesser er kendetegnet ved en længere planlægningsperiode og en større informationssøgning, fx i forbindelse med køb af hårde hvidevarer, computere eller anden elektronik. Rutinekøb er dagligdagsindkøb med “simple” beslutningsprocesser, der er karakteriseret af loyalitet, præferencer og vaneadfærd, dvs. tidligere erfaringer. Impulskøb kan forekomme, men de er ofte en del af et fast mønster. Begrænsede købsprocesser kan ses som opståede fra komplekse købsprocesser, der med tiden og erfaringen er blevet simplificerede eller som rutinekøb, hvor vanen af forskellige årsager brydes, og dermed resulterer i fornyet overvejelse. Indkøb af funktionelle varer (fx rengøringsartikler o.l.) er ofte mere rutineprægede handlinger end indkøb af nydelsesvarer (fx vin, ost m.m.). I de tilfælde, hvor det har stor betydning, om man vælger forkert, vil forbrugerne ofte involvere sig mere og samle mere information – fx for længerevarende ting. Ændringer i forbrugernes købsformål eller vaner ved rutinekøb kan fx være fra hverdag til fest, eller det kan være forårsaget af ændringer i livssituationen, fx flytning, jobskifte eller udvidelser af familien. 3.1.3.1 Informationssøgning og -modtagelse ved indkøb Informationssøgning er som regel mest omfattende tidligt i en indkøbsproces til vurdering af forskellige alternativer, men den kan også bruges til at evaluere et køb og be- eller afkræfte et rigtigt valg. Det fremgår af fokusgrupperne, at deltagerne ikke bruger meget aktiv tid på informationssøgning til dagligdagsindkøb. Mange “læser” ugereklamerne for at se, hvor de kan handle billigt eller for at få inspiration til indkøb. Enkelte læser varedeklarationer, men det er som regel personer, som skal tage et særligt hensyn fx til egen eller barns allergi. Forbrugerne bliver også udsat for tvungen eksponering gennem fx kampagner og tv-reklamer. Her er informationen ikke direkte knyttet til konkrete indkøbsbeslutninger, men den kan i visse situationer sætte en proces i gang, som påvirker senere indkøbsbeslutninger. Forbrugerne anvender oftest simple beslutningsstrategier, hvor meget information (mange faktorer) kun bliver inddraget, hvis der er tid. Sandsynligheden for, at en bestemt information indgår i beslutningen, stiger, hvis den præsenteres brugervenligt. Miljøhensyn vil derfor ofte kun blive inddraget, hvis der er tid, og informationen er præsenteret nem og overskuelig – gerne i grafisk form. 3.1.3.2 Faktorer, der indgår i forbrugernes indkøbsbeslutninger En række af de forhold (værdier), som indgår i forbrugernes indkøbsbeslutninger er vist på figur 3.1.
Figur 3.1: Nogle af værdierne vil blive forstærket af en god miljøprofil, mens andre vil blive reduceret. Hvilket værdier, der tæller i den konkrete købssituation, varierer fra produkt til produkt, men undersøgelsen viser, at det går tilbage for både økologien og miljøet som drivkraft i beslutningsprocesser. De faktorer og værdier, der indgår i beslutningsprocessen, omfatter ikke kun produktniveauet, men også indkøbsstedet. Ved forbrugernes valg af indkøbssted tæller: Butikkens beliggenhed, deres sortiment samt forbrugernes oplevelse og vurdering af de enkelte butikker og butiksområder (butiksimage). Deltagerne fra fokusgrupperne angiver, at de vælger indkøbssted ud fra primært tre forhold:
Stort set alle handler i flere butikker og kombinerer de forskellige forhold fra gang til gang. Andre faktorer, der nævnes ved valg af butik, er kvalitet og sortiment. Der er ved fokusgrupperne ingen, der uddyber fx sortiment med miljøhensyn, selvom det reelt skinner igennem, at der for nogle er et væsentligt forhold. De fleste tager til takke med det udvalg af økologiske og miljømærkede produkter, der er i de butikker, som passer dem i forhold til andre kriterier. 3.1.3.3 Hvilke midler er afprøvet og deres effekt? Der er gennemført forskellige kampagner for at få forbrugerne til at købe miljøvenlige produkter og for at leve sundere. Som eksempler på kampagner, der er medtaget i undersøgelsen, kan nævnes:
Erfaringen viser, at når kampagner gennemføres i et samarbejde mellem myndigheder, organisationer og detailhandlen, frem for selvstændigt af detailhandlen, opnår man dels en større udbredelse af budskaberne dels en større troværdighed. Det bidrager til en større gennemslagskraft. Deltagelse af offentlige myndigheder giver generelt større troværdighed blandt forbrugerne, ligesom det ofte er myndighederne, der har midler både vidensmæssigt og økonomisk til fx at udarbejde foldere osv. Mens detailhandlen sikrer udbredelsen, da det er her folk kommer hver dag. Uanset om detailhandlen eller myndighederne er afsender på et budskab, kan det være meget vanskeligt at gå helt tæt på enkelte produkter, hvor det handler om “køb dette frem for noget andet”. De typiske virkemidler, der anvendes af detailhandlen er:
Ved kampagner i samarbejde med offentlige institutioner er disse virkemidler ofte understøttet af tv-spots, foldere, kogebøger, information på hjemmesider m.m. Energisparekampagner har også været understøttet af et økonomisk tilskud til prisnedsættelse af de A-mærkede produkter. Særligt det sidste har været meget virkningsfuldt. Annoncer i tilbudsaviser kombineret med prisnedsættelse fremhæves af detailhandlen som et af de bedste virkemidler. Smagsprøver er også et godt middel – de virker “forpligtende” på forbrugerne. Påvirkning gennem massemedier ved fx forbrugerprogrammer i tv angives også som et virkningsfuldt middel. En kombination af virkemidler giver de bedste resultater. Det er også vigtigt, at budskaberne er enkle. Der findes eksempler, hvor et produkt i en forbrugertest kommer ud som bedste valg med hensyn til både pris, kvalitet og miljø, hvor salget mangedobles, og hvor virkningen synes at være permanent. Sædvanligvis er virkningen af kampagner ikke permanente. For at gøre miljø til en mere afgørende faktor i beslutningsprocessen er det nødvendigt at koble de konkrete miljøproblemer, som folk oplever, sammen med deres forbrugsvalg. Det er nødvendigt at sandsynliggøre eller “bevise”, at de miljøvenlige produkter har en fordel. Producenterne arbejder for, at forbrugerne skal opbygge en høj grad af loyalitet til produkterne via udvikling af “brands”. Virksomhederne arbejder på at styrke den følelsesmæssige oplevelse af deres mærker, da købsbeslutningen i højere grad er en ubevidst handling, der er styret af forbrugernes tiltrækningskraft mod et mærkes symbolske egenskaber – dvs. det et mærke kan tilføre den enkelte forbruger i form af personlig identifikation. Mange virksomheder vil ikke have deres brands “forurenet” med miljøoplysninger, da de mener, det forstyrrer billedet af deres produkt i forhold til forbrugerne. Det står i kontrast til forbrugerne, der mener, at et godt mærke og et kvalitetsprodukt kun vil blive styrket, hvis der også indgår miljøhensyn. Et nyt middel til at påvirke forbrugerne er de såkaldte livsstilsbutikker, hvor butikkerne fører et sortiment af produkter, som passer med forbrugerens livsstil. Disse er ved at brede sig både i Danmark og i udlandet. Fra udlandet har man gode erfaringer med miljøvenlige livsstilsbutikker, som måske kan blive en del af bølgen også i Danmark. Forbrugerne har endnu ikke de store erfaringer med livsstilsbutikkerne herhjemme, blandt nogle af de unge er der dog en vis skepsis, og de ser ikke sig selv som målgruppe for disse butikker. Detailhandlen anfører, at man ved “grønne” livsstilsbutikker eller særlige miljøafdelinger i de nuværende butikker har både fordele og ulemper. De forbrugere, som går særskilt efter de miljøvenlige varer, skal bruge mindre tid på at finde dem. Til gengæld har de øvrige forbrugere en tendens til at gå uden om. Da de økologiske og de miljøvenlige varer udgør en mindre markedsandel, vil en særskilt miljøafdeling ikke blive specielt markant, og den vil i mange butikker måske ikke få en fremtrædende placering. Hvis de miljøvenlige varer til gengæld er at finde ved siden af de konventionelle eller almindelige varer, har forbrugerne mulighed for at vurdere og sammenligne pris, kvalitet m.v., og samtidig bliver en større andel af forbrugerne opmærksomme på de økologiske eller miljømærkede varer. En variant, som detailhandlen fremhæver som den bedste, er at samle de økologiske og miljømærkede varer i de afdelinger, hvor de naturligt hører til, og så evt. ved skiltning eller særlige moduler markere og eksponere disse produkter. Deltagerne fra fokusgrupperne fremhæver også prisnedsættelser som et væsentligt virkemiddel til at fremme salget af miljøvenlige produkter. Derudover angiver de, at kampagner skal være humoristiske, hvis de skal slå igennem. Forbrugerne tror mindre på skrækkampagner, som bl.a. ses i forbindelse med færdselskampagner. Børn og unge som målgruppeBørn og unge fremhæves af både detailhandlen og myndighederne som en vigtig målgruppe ved udbredelse af miljøvenlige produkter, bl.a. ved at tilføre dem mere information gennem institutioner og skoler. Børn og unge er en vigtig målgruppe, da de har stor indflydelse på, hvad der bliver købt samtidig med, at de er lettere at påvirke. I forhold til børnene er det vigtigt at sikre, at de får lødig information på en acceptabel måde. Det betyder, at det ikke er hensigtsmæssigt at overdænge dem med tv-reklamer, som mange forældre finder frastødende og påtrængende. De fleste af de unge er selv optaget af miljøsagen, men mange finder det svært og dyrt at forholde sig til den i deres hverdag. De vil gerne hjælpes af myndighederne, så det bliver lettere at vælge miljøvenligt. Men det er også nødvendigt, at der er et udbud af varer, som tiltrækker de unge. De unge er ligesom de voksne forbrugere lidt bedre til at tage miljøhensyn, hvis de selv opnår en personlig fordel enten i form af en økonomisk besparelse eller ved, at de fremmer deres egen sundhed. 3.1.4 Udenlandske erfaringerCatalogue House er et eksempel på et japansk varehus med tilknyttet postordresalg, som har et meget højt ambitionsniveau for miljøindsatsen – en slags livsstilsbutik med miljø som kendetegn. De udarbejder miljøkriterier for alle produktgrupper og de miljøgodkender alle produkter, inden de bliver forhandlet. Miljøvurderinger synliggøres både i butikkerne og i postordrekatalogerne. Kriterierne er ifølge dem selv skrappere end det private japanske mærke “Eco Mark”, der er et miljømærke i stil med Svanen og Blomsten. Den ambitiøse miljølinie er en god forretning, da de på trods af flere år med recession i den japanske detailhandel øger deres omsætning år for år. Flere udenlandske erfaringer peger ligesom de danske på, at de største adfærdsændringer opnås ved samtidig at påvirke flere forhold, som indgår i forbrugernes beslutningsprocesser, da miljø generelt ikke er tilstrækkeligt et argument alene. De peger også på, at påvirkningen af kampagner ikke er vedvarende, hvorfor de jævnligt må gentages. I USA har mærkningsordningen “Energy Star®” medført en stigende innovation omkring miljøeffektivitet i apparater. Tilsvarende har et økonomisk tilskud til salget af energieffektive vaskemaskiner mangedobbelt markedsandelen – en tendens der er fastholdt også efter, tilskuddet er ophørt. En OECD undersøgelse peger på, at forbrugerne oplever, at miljømærker og miljø-påstande ofte fremtræder ugennemskuelige og utroværdige. Derudover er der ofte uligevægt mellem miljødokumentationen for traditionelle og de mere miljøvenlige produkter, da primært producenterne af de miljøvenlige produkter er interesseret i at fremlægge dokumentation. Dette forringer forbrugernes mulighederne for sammenligninger. De udenlandske erfaringer viser også, at forbrugerne vil have et konkret motiv og gerne en personlig direkte fordel, hvis de skal betale mere for de miljøvenlige produkter. Når nogle betaler mere for miljøvenlige produkter, er det imidlertid ikke kun dem selv, som får glæde af en bedre miljøtilstand – det betyder, at andre “kører på frihjul”. Dette ses som en barriere for salget af de miljøvenlige produkter. Endelig finder man også blandt de udenlandske undersøgelser en væsentlig barriere i, at mange ikke tror, at deres indsats har nogen reel betydning for forbedring af miljøeffekten. Samtidig anskues miljø som et “allemands” problem, hvor mange har den opfattelse, at miljøbeskyttelse ikke er deres ansvar, men at regeringen, virksomhederne og NGOerne bør være hovedaktører og ansvarlige for miljøbeskyttelsen. 3.2 AnbefalingerSom et led i projektet indgår at fremlægge forslag til, hvordan aktørerne i detailhandlen kan motiveres til at benytte forskellige virkemidler. Undersøgelsen giver ikke decideret ny viden, men samler erfaringerne fra hidtidige indsatser. Der peges på nogle tiltag og retningslinier til at fremme motivationen hos forbrugerne til at købe økologiske og miljøvenlige produkter. Endeligt gives der enkelte konkrete forslag til initiativer. Budskaberne fra forbrugerne er – gør noget ved barriererne –:
Et centralt punkt, som flere undersøgelser peger på, er, at fokus i en fremtidig indsats primært bør rettes mod den store gruppe af “mellemgrønne forbrugere”, dvs. “de konvertible og de tilgængelige miljøforbrugere”, som køber økologiske eller miljømærkede produkter en gang imellem. De to andre gruppe er det formodentligt sværere at påvirke. Det beror på, at de “mørkegrønne”, dvs. “de forankrede miljøforbrugere”, allerede konsekvent køber mange miljøvenlige produkter. Mens de “uinteresserede grønne”/”utilgængelige miljøforbrugere” formodentligt vil afvise køb af de miljøvenlige produkter. Dog vil der være en åbning, hvis de miljøvenlige varer bliver prismæssigt interessante. Detailhandlen og andre aktører skal lave forskellige strategier over for forskellige forbrugere og grønne segmenter for at få dem til at købe flere eller nye økologiske og miljømærkede produkter, da forbrugerne har forskellige værdier og motiver til at handle miljøvenligt – også i forhold til forskellige produktgrupper. Det vil være naturligt at bruge de virkemidler, som har størst effekt. Dvs.:
Fra fokusgrupperne peges der på, at myndighederne og politikerne må understøtte indsatsen på især to områder. Det ene er det økonomiske til at sikre prisnedsættelse på de miljøvenlige produkter. Det kan være ved lavere moms på økologiske og miljømærkede produkter eller ved indregning af alle miljøomkostninger på andre produkter. Det kan også ske ved omlægning af landbrugsstøtten for at skabe gunstigere vilkår for de økologiske produkter. Det andet område er omkring mærkning, hvor det bør være enklere for forbrugerne. Mange ønsker fx en kobling mellem de sundhedsmæssige og miljømæssige budskaber ved mærkning, så fx allergihensyn indgår i miljømærker. Der er også en opgave med større markedsføring af miljømær-kerne, så forbrugerne får større kendskab til dem. Alle aktører bør arbejde for at gøre miljø og det at tage miljøhensyn ved indkøb til et positivt aspekt – i modsætning til i dag, hvor mange opfatter det som frelst og asketisk og relaterer det til at lide afsavn eller være venstreorienteret. Det at tage miljøhensyn kan fx fremstilles som en kompetence til et bedre og sundere liv. Det er vigtigt at forsøge at få medierne til også at interessere sig for de positive historier om miljø og økologi. Lad fx den økologiske landmand fortælle om flere fugle på markerne, dog uden at det overdrives og bliver for nostalgisk/romantisk. I markedsføringen og i kampagner er det en god idé at sætte stor fokus på de personlige fordele for forbrugerne – de sundhedsmæssige og de økonomiske. Det er vigtigt at oplyse om den samlede miljøbelastning af fx den økologiske produktion, herunder transport og emballage/-affaldet – og om hvorfor de økologiske produkter er et godt og rigtigt miljøvalg. Det kan være en god idé at fastlægge faste kampagneuger, hvor aktørerne sammen promoverer de miljøvenlige produkter, ligesom den faste kampagne i uge 40 for alkohol. Her er budskabet med 14 og 21 genstande slået igennem hos forbrugerne. Der mangler gode eksempler på kendte virksomheder, som synligt kobler en klar miljøprofil med deres produkter og brands. Det ville gavne miljøsagen, hvis flere af de store danske firmaer markerede en klar miljøprofil og solgte miljømærkede produkter, og hvis firmaerne aktivt bruger miljø i deres markedsføring. For nogle firmaer og producenter kan miljø med fordel kobles til andre værdier, som forbindes med deres produkter, og som optager forbrugerne. Forbrugerne peger på, at udbudet af de økologiske og miljømærkede varer skal øges. Dette kan være et dilemma for detailhandlen og producenterne, som også har erfaringer for, at nogle af de økologiske eller miljømærkede produkter ikke kan sælges i tilstrækkelig mængde til at fastholde et udbud. Det er vigtigt, at der til stadighed sker en produktudvikling af de økologiske og miljømærkede produkter på linie med udviklingen af de almindelige produkter. 3.2.1 Forslag til konkrete initiativerDe konkrete forslag, som her angives, udspringer af ideer, som er indsamlet gennem undersøgelsen. Ideerne er her gengivet eller beskrevet umiddelbart, som de fx er foreslået fra deltagerne i fokusgrupperne. Der er ikke diskuteret eller taget højde for evt. markedsføringsmæssige begrænsninger, som kan være forbundet med at fremhæve de miljøvenlige produkter på bekostning af de konventionelle. Der er heller ikke taget stilling til et strategisk eller forretningsmæssigt misforhold ved, at de almindelige produkter har langt større markedsandele end de miljøvenlige. Det at sikre en større viden om miljøforhold, om sammenhæng mellem miljø- og sundhedseffekter og forbrugsvalg samt en større viden om miljømærker hos forbrugerne er en meget væsentlig opgave. Et første skridt på vejen er at sikre, at de ansatte i detailhandlen selv får en større viden om miljøforholdene. Dette bør sikres gennem inddragelse af miljø i uddannelse og efteruddannelse af de butiksansatte. I forbindelse med præsentation og salg af miljøvenlige produkter, dvs. de økologiske og de miljømærkede produkter, kan producenterne og detailhandlen fx sætte en seddel/deklaration på eller ved produktet, som fortæller, hvilke miljø- eller sundhedsmæssige fordele som produktet giver. Det er vigtigt, at det er en kort og enkelt tekst, som forbrugerne kan tage med og læse derhjemme, da man ikke kan forvente, de vil bruge tid på det i butikken. Det kunne støttes op af en fælles informationskampagne med myndighederne, hvor man knytter nogle positive værdier til det at købe miljøvenlige produkter og fx postomdeler pjecer om miljø- og sundhedseffekter samt miljømærker evt. i samarbejde med Informationscenter for Miljø og Sundhed. For at øge viden om de miljø- og sundhedsmæssige fordele kan der laves kampagner på både tv og andre medier, hvor forskellige personer (evt. kendte personer), som forbrugerne kan identificere sig med, fortæller, hvorfor de køber de økologiske og de miljømærkede produkter. I en af fokusgrupperne blev det foreslået at lave en tv-serie a la fiskekampagnen “det er ikke så ringe endda”, hvor en kendt kok eller skuespiller laver en test ved at stege en almindelig og en økologisk kylling, herefter ser og “smager” man forskel. Det kan fx følges op af tilsvarende test og smagsprøver med opskrifter i butikkerne samt henvisning til hjemmesider med mere information. Tv-serien og kampagnen kan køres med kyllinger, forskelligt oksekød og svinekød. Pointen er at vise en kvalitetsforskel ved en “test”, som en af deltagerne i fokusgrupperne ved en tilfældighed selv fik gennemført. Tilsvarende initiativer kan tages i forhold til økologiske grøntsager og frugt, hvor uddeling af smagsprøver og opskrifter også vil styrke indsatsen, som det er gjort ved kampagnen “6 om dagen”. De miljøvenlige produkter skal have en meget synlig placering og fremtoning i butikkerne og i tilbudsaviserne. Et alternativ til en egentligt “miljø”-livsstilsbutik a la det japanske Catalogue House kan være at samle de økologiske og de miljømærkede produkter i et “grønt” område i butikkerne eller samle dem med en særlig markering i de afdelinger, hvor de naturligt hører til. Detailhandlen kan sammen med de lokale myndigheder gennemføre lokale kampagner. Det lokale islæt kan være med til at fremme motivationen hos forbrugerne. Det kan være kampagner for miljømærkede vaske- og rengøringsmidler, hvor hensyn til lokale recipienter og spildevandsanlæg kan være motivationen, som det fx tidligere er gennemført i Roskilde Kommune. Det kan være en kampagne til støtte for økologiske fødevarer for at beskytte lokale drikkevandsinteresser. Et argument ud over det miljø- og sundhedsmæssige kan være, at rensningen af spildevandet eller indvindingen af drikkevand bliver dyrere, hvis ikke forbrugerne tænker miljø ind i deres handlinger. Det kan være lettere for forbrugerne at forholde sig til indsatsen lokalt frem for nationalt. Et slogan i en lokal kampagne kan være “Hjælp kommunen – hjælp dig selv”.
|
