Miljø og forbrugeradfærd

5 Erfaringer fra andre aktører

5.1 Erfaringer fra reklameverdenen
      5.1.1 Troværdighed
      5.1.2 Miljø som en del af en moderne livsstil
      5.1.3 Tilgængelighed af miljøvenlige varer
      5.1.4 Hovedpointer fra reklamenverdenen
5.2 Erfaringer fra detailhandlen og dagligvareleverandører
      5.2.1 Kampagner og virkemidler
      5.2.2 Forbrugernes forhold til miljømærkede og økologiske produkter
      5.2.3 Trends for miljømærkede og økologiske produkter
      5.2.4 Markedsføring af miljøvenlige produkter
      5.2.5 Hovedpointer fra detailhandlen og dagligvareleverandører
5.3 Erfaringer fra myndigheder
      5.3.1 Kampagner og virkemidler
      5.3.2 Forbrugernes holdning til mærkningsordninger og deres anvendelighed
      5.3.3 Barrierer for miljøvenlige indkøb af forbrugerne
      5.3.4 Markedsføring af miljøvenlige produkter
      5.3.5 Hovedpointer fra myndigheder
5.4 Erfaringer fra interesseorganisationer
      5.4.1 Miljøkrav og normer om forbrug blandt unge
      5.4.2 Unges holdning til miljø
      5.4.3 Unges kendskab til økologi
      5.4.4 De unges kendskab til miljømærker
      5.4.5 De unges køb af økologiske og miljømærkede varer
      5.4.6 Barrierer for køb af økologiske produkter
      5.4.7 De unges forslag til at fremme salget af økologiske varer
      5.4.8 Hvordan man som ung lever bæredygtigt
      5.4.9 De unge er mindst miljøvenlige
      5.4.10 Hovedpointer fra interesseorganisationer om unge
5.5 Erfaringer fra analyseinstitutter
      5.5.1 Gallup
      5.5.2 ACNielsen AIM
      5.5.3 Hovedpointer fra analyseinstitutter
5.6 Internationale erfaringer
      5.6.1 Cases fra den internationale detailhandel
      5.6.2 Pew Center on Global Climate Change
      5.6.3 OECD
      5.6.4 Skandinaviske erfaringer
      5.6.5 Hovedpointer fra de udenlandske erfaringer

I dette kapitel præsenteres erfaringer om miljø og forbrugeradfærd fra andre aktører end forskningsverden. Kapitlet omfatter erfaringer fra følgende aktørgrupper, der bygger på litteraturstudie og interview:

  • Reklameverdenen
  • Detailhandlen og dagligvareproducenter
  • Myndigheder
  • Interesseorganisationer
  • Analyseinstitutter
  • Internationale erfaringer

5.1 Erfaringer fra reklameverdenen

Erfaringerne fra reklameverdenen er søgt indarbejdet i dette projekt gennem forbrugeradfærdsforskningen. Forbrugeradfærdsforskningens område er den enkeltes eller husholdningens adfærd og de faktorer, der spiller en rolle herfor, og har udgjort et særskilt forskningsområde gennem det meste af det 20. århundrede.33 I 1999 blev det forsøgt at samle disse erfaringer i et særegent forskningscenter – Center for Marketing Communication (tidligere Forum for Reklameforskning) – hvis formål er at være et bindeled mellem forbrugeradfærdsforskningen og virksomhederne. Relevante erfaringer fra centrets arbejde gengives her – ganske kort – bl.a. ud fra samtaler med centerchef Jens Carsten Nielsen.

Afgørende for alle reklamer er at øge købssandsynligheden for et givet produkt eller tjenesteydelse. I forbrugeradfærdsforskningen har man traditionelt interesseret sig meget for loyalitet – gentagne køb af samme produkt. Ved at øge forbrugernes loyalitet over for et produkt skaber virksomheden sig langsigtede markedsfordele. Dette fokus på forbrugernes loyalitet har inden for de seneste 10 år udviklet sig til det største felt inden for forbrugeradfærdsforskningen – værdien af brands.

Et brand er kendetegnet ved, at forbrugerne oplever en bevidst og aktiv præference for et givent produkt. Nyt i forhold til tidligere er, at virksomhederne fokuserer på at opnå en følelsesmæssig binding eller identifikation med forbrugerne – virksomhederne ønsker at komme helt ind under huden på forbrugerne og blive en del af forbrugerens egenidentitet: ”Min Nokia telefon udtrykker, hvem jeg er, og hvad jeg står for – det er ikke bare et stykke funktionelt isenkram”.

Som konsekvens af dette fokus på at opnå et stærkt brand har virksomhederne også ændret prioritering inden for brugen af reklamer. Det er stadig vigtigt med et højt kendskab til virksomheden/virksomhedens produkter, idet kendskab er fundamentalt for den videre brandbuilding. Men derudover fokuserer virksomhederne stadig mere på at styrke den følelsesmæssige oplevelse af mærket. Det er stadig mere anerkendt i dag, at forbrugerens købsbeslutning ikke er en rationel proces styret af forbrugerens viden om mærkets funktionelle egenskaber. Købsbeslutningen er i højere grad en ubevidst handling styret af forbrugerens tiltrækningskraft mod et mærkes symbolske egenskaber – det et mærke kan tilføre den enkelte forbruger i form af personlig identifikation34.

Set i lyset af disse erfaringer vil det være mest hensigtsmæssigt at fokusere på følgende generelle forhold, som kan påvirke forbrugernes indkøbsbeslutning i en mere miljøvenlig retning: Troværdighed, miljø som en del af en moderne livsstil og tilgængelighed af miljøvenlige varer.

5.1.1 Troværdighed

Det er afgørende for forbrugernes valg af miljøvenlige produkter, at de har en høj grad af tillid til, at produkterne reelt er miljøvenlige. Der er i dag en høj grad af forvirring omkring, hvad der er miljørigtig, og hvad der ikke er miljørigtigt. Dette er en afgørende forudsætning for den videre bearbejdning af forbrugerne i en mere miljøvenlig retning. Erfaringerne fra reklameverdenen peger på, at det er nødvendigt at få skabt større sikkerhed på dette område og få udbredt denne viden gennem brug af integreret markedskommunikation, hvor forbrugeren møder distinkte, konsistente og troværdige budskaber i alle de kontaktpunkter, som han eller hun har med det pågældende brand.

5.1.2 Miljø som en del af en moderne livsstil

Det afgørende i et stærkt brand er at opnå en stærk følelsesmæssig binding eller identifikation med forbrugerne. Et stærkt brand skal signalere en livsstil, som man opfatter som attraktiv og ønsker at være en del af. I forhold til miljø som parameter i indkøbsbeslutningen er det væsentligt her at få etableret “miljøprodukter” som del af en moderne og ansvarlig (global?) livsstil, så “miljøprodukter” dermed opleves som attråværdige for forbrugeren. Fra reklameverdenens synspunkt er det afgørende at komme væk fra associationer om “miljøprodukter” som noget kedeligt og politisk korrekt og nå ud til en bredere målgruppe med et mere fremtidsrettet og moderne budskab, således at diskrepans mellem (positive) holdninger til miljøet og faktisk forbrugeradfærd reduceres.

5.1.3 Tilgængelighed af miljøvenlige varer

Det er meget afgørende, at tilgængeligheden af miljøvenlige varer øges, således at miljøvenlige varer ikke er noget, som forbrugeren aktivt skal opsøge og lede efter. Forbrugeren skal kunne række ud efter de miljøvenlige varer på samme måde, som forbrugeren tager Coca Cola flasken eller Nokia mobiltelefonen ned i indkøbskurven. Mest oplagt er det for forbrugeren at gå i såkaldte livsstilsbutikker, hvor butikken fører et sortiment af produkter, som passer til forbrugerens livsstil. Dette kan eksempelvis være Catalogue House, Irma City eller lignende butikker. Denne type butikker er i hastig fremmarch, og miljøvenlige livsstilsbutikker kan blive en del af denne nye bølge. Derudover er det væsentligt, at den eksisterende detailhandel synliggør miljøvenlige varer i kraft af de fordele, som de kan se i at fokusere på miljø som livsstilsmarkør.

5.1.4 Hovedpointer fra reklamenverdenen

Det er blevet påpeget, at forbrugernes indkøbsbeslutning påvirkes meget af reklamernes og virksomhedernes opbygning af specifikke brands. Disse brands giver forbrugerne en følelsesmæssig oplevelse eller tilknytning til et bestemt mærke eller vare og øger købssandsynligheden for netop disse mærker/varer.

Ud fra et reklamemæssigt synspunkt synes det særlig væsentligt at fokusere på at opbygge tre grundpiller i forbrugernes opfattelse af miljøvenlige varer:

  • Troværdighed – skabe tillid til at miljøvenlige varer virkelig er miljøvenlige
  • Moderne livsstil – få etableret miljøvenlige produkter som moderne og attraktive
  • Tilgængelighed – gøre det nemmere for forbrugeren at købe miljøvenlige varer

5.2 Erfaringer fra detailhandlen og dagligvareleverandører

Igennem interview med centrale aktører fra detailhandlen og dagligvareleverandørerne er indsamlet erfaringer omkring formidling til forbrugerne og påvirkning af deres adfærd mod køb af mere miljøvenlige varer. Gennemførte kampagner inklusive de anvendte virkemidler er præsenteret, og deres effektivitet er så vidt muligt evalueret.

5.2.1 Kampagner og virkemidler

Detailhandlen laver løbende kampagner for at påvirke forbrugernes indkøbsvalg mod mere miljøvenlige varer. Eksempler herpå er de løbende Ø-mærkekampagner heriblandt “Øko-karavanen”, miljømærkekampagner for Svanen og Blomsten samt sundhedskampagner som fx “6 om dagen”. Formål, virkemidler og effekt af en række udvalgte kampagner er beskrevet i bilag B.

En del kampagner gennemfører detailhandlen i samarbejde med andre aktører. Det kan både være myndigheder og organisationer såsom Miljøstyrelsen, Økologiens Hus eller andre. Dette skaber en større udbredelse af kampagnernes budskaber og forøger ofte troværdigheden, fordi den offentlige sektor generelt har større troværdighed blandt forbrugerne end den private sektor. Den større udbredelse og troværdighed bidrager til at skabe en højere gennemslagskraft for kampagnerne.

De typiske virkemidler anvendt af detailhandlen er annoncer i tilbudsaviser, prisnedsættelser, skilte i butikkerne inklusive hyldeforkanter med information om økologiske/miljømærkede varer, smags- eller vareprøver samt fremhævelse af varernes placering i butikkerne. Ved kampagner lavet i samarbejde med offentlige institutioner er disse virkemidler ofte understøttet af tv-spots, foldere, information på hjemmesider m.m.

Smagsprøver er en god måde at fremme salget, da mange så føler sig “forpligtede” til at købe. Her får de en mulighed for at prøve et måske nyt produkt, som de muligvis køber igen.

Der er erfaring for, at en kombination af forskellige virkemidler ofte er en fordel, men det kræver et omfattende apparat og ressourcer. Dette skal ses i lyset af, at påvirkningen af forbrugerne ofte ikke holder ved permanent. Et af de få eksempler, hvor påvirkningen har været vedvarende, er omkring det miljømærkede (Svanemærket) vaskemiddel Blue Care. Salget gik dårligt i starten, men efter at Forbrugerstyrelsen lavede en test, steg salget til det 12 dobbelte. Årsagen til succesen vurderes at være forårsaget af det entydigt gode budskab ved testen – at det var billigere, bedre og mere miljøvenligt! En lignende erfaring er opnået omkring vaskemidlet Grøn Linie, som var det første blomstermærkede vaskemiddel i EU. Det fik også god omtale i en forbrugertest, hvorefter salget steg. Pris og kvalitet var konkurrencedygtigt, og miljø kom med som en sidegevinst.

Flere interviewpersoner fremhæver, at annoncer i tilbudsavisen kombineret med en nedsættelse af prisen er det mest effektive virkemiddel. En enkelt person mener, at det er påvirkning gennem massemedier som fx forbrugerprogrammer i tv (Kontakten, Boomerang og andre forbrugerudsendelser), der fungerer bedst. De forskellige virkemidler bliver imidlertid sjældent evalueret hver for sig, og det er derfor vanskeligt at konkludere noget præcist om deres effekt.

En dagligvareleverandør påpegede, at de ikke ønsker at lave kampagner omkring miljø, fordi de har erfaring med, at forbrugerne ikke kan forstå flere budskaber. At inddrage miljø vil blot “forurene” budskabet om, at deres produkt har den bedste kvalitet på markedet. De udarbejder derimod meget dokumentation til deres interessenter og forbrugere. Dokumentationen er til rådighed for dem, som aktivt søger den. Årsagen til denne indsats skal findes i virksomhedens grundlæggende værdier og ønsket om at fremstille produkter af høj kvalitet og samtidig minimere risikoen for klager og dårlig presseomtale.

De interviewede anbefaler, at de miljømæssige kampagnetiltag bør rettes mod de lysegrønne og ikke grønne forbrugere, fordi disse forbrugere ikke selv er opmærksomme på, at det er vigtigt at tage miljøhensyn. De mørkegrønne forbrugere skal nok selv sørge for at opsøge relevant information, men det er naturligvis en forudsætning at udbuddet af miljøvenlige og økologiske varer er til stede.

5.2.2 Forbrugernes forhold til miljømærkede og økologiske produkter

Generelt påpeger interviewpersonerne, at de fleste forbrugere opfatter miljø som en sidegevinst. Pris, kvalitet og butikkernes beliggenhed (bekvemmelighed) er afgørende parametre, som skal være i orden, mens miljø og etik først kommer langt nede på listen efter bl.a. sundhed. For at gøre miljø til en mere afgørende parameter i beslutningsprocessen er det nødvendigt at koble de konkrete miljøproblemer, folk oplever, sammen med deres valg. Det er nødvendigt at sandsynliggøre eller bevise, at det miljøvenlige produkt har en fordel.

Tidligere var forbrugerne mere opdelte. Nogle var meget kvalitetsbevidste, mens andre var mere prisbevidste. I dag er situationen en anden. Til hverdag (mandag til torsdag) er pris og tid vigtigst, mens kvalitet og sortiment er vigtigere i weekenden. Dette kan direkte ses ud fra, hvad der bliver taget ned fra hylderne i butikkerne. Op til weekenden bliver der solgt bedre vin, kød osv. Derfor vil det være naturligt at henlægge miljøkampagner til sidst på ugen, bl.a. også fordi der sidst på ugen er flest mennesker i butikkerne.

5.2.3 Trends for miljømærkede og økologiske produkter

En af interviewpersonerne mener, at det er nemmere at sælge fx økologisk mælk frem for miljømærket vaskepulver. Ved mælken kan forbrugeren direkte se, at den eneste forskel er, at den ene er økologisk, mens den anden er konventionel, fordi producenten, indholdet og emballagen ofte er ens. For vaskepulveret er der langt flere forskelligheder. Producenten kan være en anden og volumen, emballagen og kvaliteten kan også være anderledes. Det skaber mere “støj på kommunikationslinien”. Pointen er, at i situationer, hvor to produkter er identiske, bortset fra at det ene er mere miljøvenligt end det andet, er det lettere at få forbrugerne til at handle miljøvenligt. Forbrugerne skal her blot tage stilling til, om han eller hun ønsker at handle miljømæssigt eller ej.

For at få en større efterspørgsel på økologiske varer er det vigtigt, at der kommer et større udvalg og bedre udseende produkter. Det er ikke nok, at en vare er økologisk, kvaliteten skal også være i orden. En større omsætning end i dag er derfor nødvendig for at have friske varer – det bider sig selv i halen.

Der har været en trend i salget af økologiske produkter, som langsomt udvikler sig. Først kom økologisk mælk, yoghurt, ost og æg, og nu vinder også økologisk fjerkræ mere frem. Langsomt bider økologien sig fast i flere og flere produktgrupper, og der kommer større bredde.

Blandt flere af de adspurgte fremhersker der en opfattelse af, at interessen for økologi er faldet i forhold til begyndelsen af 1990erne. Hvorvidt opfattelsen reelt bunder i en faldende interesse for økologi eller nærmere hænger sammen med, at forbrugerne er blevet vant til, at der er fokus på økologi, og derfor tager den for givet, er der usikkerhed omkring. Økologien er dog generelt længere fremme end miljømærkerne.

Der er blandt de interviewede fra detailhandlen og dagligvareproducenterne en tro på, at markedet for økologiske produkter vil stige primært på grund af sundheds-aspektet. Konklusionen er dog, at det går langsomt. Østdanmark flytter sig hurtigere end Vestdanmark. Det er bedst først på måneden og hen mod weekenden.

Der er også tillid til, at markedet for miljømærkede produkter vil stige i fremtiden, men det erkendes, at udviklingen går langsomt. En stor del af forbrugerne kan endnu ikke udpege miljømærkede produkter, og mange er ligeglade. Der sker imidlertid løbende fremskridt, bl.a. fordi børnene lærer om miljø i skolen og derefter påvirker forældrene.

5.2.4 Markedsføring af miljøvenlige produkter

Detailhandlens tilbudsaviser er af nogle interviewpersoner fremhævet som et effektivt virkemiddel til påvirkning af forbrugerne. Producenterne betaler for, hvor fremtrædende deres produkter skal værre i tilbudsaviserne, og de har derfor nogen indflydelse på, hvor de placeres i avisen. Hvis markedsføringen af både de miljømærkede og de økologiske produkter skal foregå på markedsvilkår, skal butikkerne og producenterne derfor i fællesskab beslutte sig for at prioritere disse produkter.

Andre interviewpersoner påpeger også, at markedsføringen af miljømærkede produkter kan og bør styrkes igennem en større indsats fra producenterne. Det anføres, at der bortset fra tilbudsavisen ofte er en lang informationsvej fra producenten til forbrugeren, hvilket gør det vanskeligt at komme ud med det gode budskab. Simple kommunikationsmetoder som fx miljømærker drukner let i det store antal af produktrelaterede mærker, som forbrugerne præsenteres for i dagligdagen. Antallet af mærker vurderes alligevel ikke til at være større end, at der er tillid til, at forbrugerne godt kan overskue de mange mærker, hvis de har interessen for det.

Flere af de adspurgte mener, at markedsføringen af såvel de økologiske som de miljømærkede produkter kan blive mere effektiv ved at fokusere på børn og unge. Her vil skoler, fritidshjem o.l. være oplagte steder at få fat i de unge. Både sælgerne i butikkerne og de unge mennesker skal have mere viden om, hvad der ligger til grund for produkterne. Det centrale er, at den enkelte forbruger får uddannelse og viden om konsekvenserne af sit forbrug.

5.2.5 Hovedpointer fra detailhandlen og dagligvareleverandører

På baggrund af de gennemførte interview med aktører fra detailhandlen og blandt dagligvareleverandørerne er fremkommet en række interessante iagttagelser. Nedenfor er præsenteret de vigtigste pointer.

  • Det er vigtigt, at producenternes budskab omkring produkterne er meget entydige. Dette ses af eksemplet med vaskemidlerne Blue Care og Grøn Linie, som blev “kåret” til de bedste valg både med hensyn til pris, kvalitet og miljø. Ligeledes ses det ved dagligvareleverandørernes tilbageholdenhed med at inddrage miljø i allerede stærke brands
  • Tilbudsaviserne blev fremhævet af flere interviewpersoner, som det bedste virkemiddel til påvirkning af forbrugerne (og salget), mens smagsprøver er et andet godt middel
  • Det er generelt bedst at kombinere forskellige virkemidler
  • Børn og unge er en vigtig målgruppe, når forbrugernes adfærd skal ændres. De har stor indflydelse på, hvad der bliver købt, og de er ofte mere modtagelige for påvirkning end voksne
  • Der er generelt ingen virkemidler, der kan påvirke forbrugerne og salget permanent, medmindre helt specifikke forudsætninger er opfyldt
  • Det er vigtigt at koble miljøproblemerne, som forbrugerne oplever, med deres handlinger/valg
  • Til hverdag er pris og tid vigtigst for de fleste forbrugere, mens kvalitet og sortiment er vigtigere i weekenden.

5.3 Erfaringer fra myndigheder

Igennem enkelte interview og litteraturstudier er opsamlet erfaringer omkring forskellige typer af kampagner og virkemidler fra en række myndigheder, heriblandt det danske Miljømærkesekretariat, Energistyrelsen og Forbrugerstyrelsen.

5.3.1 Kampagner og virkemidler

Offentlige myndigheder gennemfører både kampagner alene og i samarbejde med andre aktører. Eksempler herpå er miljømærkekampagner, energisparekampagner, “6 om dagen”, alkoholkampagnen “Skytsengle”, fedmekampagnen “Let sovsen Jensen” og kampagner for Færdselsstyrelsen. Se bilag B for en uddybning af udvalgte kampagner.

Der har været en udvikling i formidlingstilgangen i de offentlige kampagner gående fra information til kommunikation over i netværkskommunikation, dvs. fra envejs- til tovejs- til flervejskommunikation. Ved kommunikation i netværk benyttes eksisterende dialog- og kommunikationskanaler til at afgive og formidle ens budskaber. Med andre ord kommer eksisterende netværk og interesseorganisationerne til at fungere som “sluser” for budskaberne. Typiske eksempler på sluser er institutioner såsom skoler, fritidshjem, biblioteker m.m.

Virkemidlerne i de offentlige kampagner har primært bestået af tv-spots kombineret med foldere, kogebøger og nøgleringe m.v. I elsparekampagnerne, som har været nogle af de mest succesfulde miljøkampagner, er miljøindsatsen blevet honoreret kontant. Dette har vist sig som et meget effektiv virkemiddel, og det lever samtidig op til princippet om, at forureneren betaler. Der er blevet givet 500 kroner i tilskud til køle- og fryseskabe, som er A-mærkede og 1.000 kroner i tilskud til tørretumblere. Prisen på de A-mærkede lyspærer har også været nedsat. Disse tiltag har medført, at de danske forbrugere har taget A-apparaterne og A-pærerne til sig.
Udbuddet af de A-mærkede apparater i butikkerne er mangedobbelt, og virkningen ser ud til at være permanent. Før kampagnen var der omkring 60 forskellige typer A-kølefryseskabe at vælge imellem, mens der nu er fire gange så mange typer i butikkerne. Dertil kommer, at statistikker viser, at salget af A-mærkede køle- og køle/fryseskabe er steget fra godt 10% før kampagnen til 24% af det samlede salg et år efter kampagnen. De A-mærkede fryseskabe er gået fra stort set intet salg til 22% af salget. Endelig steg salget af A-mærkede pærer langt over forventningerne35,36.

En anden omfattende kampagne, hvor der er målt på den samlede effekt af alle de benyttede virkemidler, er Miljøstyrelsens samarbejde med tekstilbranchen og detailhandlen om profilering af EUs miljømærke Blomsten og det nordiske miljømærke Svanen. Forud for kampagnen havde producenterne og detailhandlen arbejdet for, at der var mulighed for reelt at præsentere et udbud af miljømærkede tek- stiler.

Kampagnen var inddelt i en forårs- og en efterårskampagne.
Forårskampagnen blev lanceret i februar 2001 på et stort pressemøde på Fisketorvet i København. Her blev kampagnens gennemgående figurer – de to miljøbabyer – præsenteret. I de efterfølgende måneder blev en lang række virkemidler bragt i spil, herunder tv-spots, annoncering, butiksmaterialer, PR-indsats samt en NGO-kampagne.

Efterårskampagnen var koncentreret om månederne oktober og november. Det primære formål var at følge op på og genopfriske budskabet om miljømærkerne Svanen og Blomsten for forbrugerne. Følgende elementer indgik i kampagnen: Genudsendelse af tv-spots. Begrænset annoncering i ugebladene “ALT for damerne” og “Femina”. Brug af tilrettet og oprindeligt butiksmateriale (foldere, plakater og hængeskilte). PR-indsats i form af pressemeddelelser og artikler til landsdækkende og lokale medier. Støtte til lokale aktiviteter med det formål at øge kendskabet til Blomsten og Svanen (maksimalt tilskud pr. projekt på 10.000 kr.). Herudover blev tv-udsendelserne Mærk Miljøet produceret af Netproduktion og DR Undervisning genudsendt på DR TV.

Ved målingen før og efter kampagnen var der tale om en markant stigning i genkendelsen af Svanen og især Blomsten. Hvad angår Blomsten, registreredes en stigning på 20% (fra 16 til 36%), dvs. en fordobling i genkendelsesniveau. For kampagnens primære målgruppe sås endvidere en lidt større genkendelse af såvel Svanen som Blomsten end for målgruppen som helhed. Den positive udvikling fortsatte imidlertid ikke tilsvarende som følge af efterårskampagnen, hverken for Svanen eller for Blomsten. Stort set den samme andel af såvel den samlede målgruppe som den primære målgruppe genkender de to mærker. Det kan hænge sammen med, at genkendelsesniveauet i forvejen var relativt højt (ca. 70%) 37. Effektiviteten af de forskellige virkemidler varierer, bl.a. fordi det afhænger af målepunkterne for den enkelte kampagne. Typiske målepunkter er “kendskab” eller “kvalificeret kendskab” til det forhold, kampagnen omhandler. “Kendskab” betyder som regel, at målgruppen har hørt om emnet for kampagnen, mens “kvalificeret kendskab” betyder, at de ikke bare har hørt, men også forstået budskabet for kampagnen. Holdnings- og adfærdsændringer bliver sjældent anvendt som målepunkter, selvom de ofte udgør de primære formål med kampagnerne.

Der er en generel opfattelse af, at effektiviteten stiger, når der kommunikeres flervejs frem for en- eller tovejs. Derfor er netværkskommunikation ofte bedst for (offentlige) kampagner. Generelt er der stor forskel mellem offentlige og private kampagner. De offentlige kampagner har ofte større troværdighed, men til gengæld betydelig mindre budgetrammer for deres kampagner. Offentlige kampagner har ofte et budget på 5-10 millioner kroner, mens det samlede reklamebudget for et enkelt produkt kan løbe op i flere hundrede millioner kroner. En vigtig fordel for de offentlige kampagner er den større troværdighed og muligheden for at benytte offentlige institutioner som sluser.

5.3.2 Forbrugernes holdning til mærkningsordninger og deres anvendelighed

Mærkningsudvalget under Erhvervsministeriet har undersøgt forbrugernes holdning til mærkningsordninger38. Deres konklusion var, at forbrugerne generelt er åbne over for produktinformationer. De ønsker i princippet viden om alle væsentlige forhold ved varerne. Mangel på tid og mentale ressourcer vanskeliggør håndteringen af store informationsmængder og skaber et behov for forenklinger og overskuelighed. Mange forbrugere er opmærksomme på dette dilemma og indstillet på, at mærkningsordninger baseres på kompromiser mellem disse to hensyn. Forbrugerne har dog ofte vanskeligt ved at skelne varemærkning fra anden information på emballagen eller i købssituationen.

Udvalget har gennemgået mange undersøgelser, som tydeligt har vist, at der findes et stort antal mærker, og at forbrugerne ofte ikke kender deres betydning. Kendskabet varierer betydeligt afhængigt af, hvilke mærker der er tale om. En delundersøgelse foretaget af inspirationsgruppen under mærkningsudvalget har eksempelvis peget på, at forbrugerne ikke finder det store antal mærker forvirrende, idet de sjældent er i stand til at nævne andre mærker end Ø-mærket. I flere tilfælde, hvor forbrugerne var i stand til at nævne flere mærker, anvendte de dem ofte forkert i købssituationen. Enten tillagde de mærkerne opdigtede betydninger, eller også brugte de dem slet ikke. Hyppigt accepterede de blot mærkerne som en række symboler, der normalt er at finde på emballagen. Undersøgelsen konkluderer forsigtigt, at mange forbrugere oplever de forskellige produkter som en produktjungle snarere end en mærkningsjungle. De eksisterende mærkningsordninger udgør ikke tilstrækkelig hjælp for at kunne opnå overblik over de mange produkter.

Respondenternes positive holdning over for produktinformation harmonerer ikke med deres reelle hverdag, hvor der er meget begrænset tid til læsning af produktinformation. Tid er i de fleste tilfælde en afgørende ressource for graden af involvering i forbruget. De respondenter, der havde god tid, viste en høj involvering i forbruget og vice versa.

5.3.3 Barrierer for miljøvenlige indkøb af forbrugerne

Mærkningsudvalget under Erhvervsministeriet fandt desuden, at tidsbegrænsningen i den daglige indkøbsrutine ofte betyder, at respondenterne køber de samme dagligvarer og mærker i de samme supermarkeder, men der er en sondering mellem hverdag og fest. Til hverdag er det vigtigt, at man hurtigt kan finde de varer, man kender. Her er det butikkens layout og tidligere købserfaringer, der er afgørende, hvorimod det til fest er det store udbud, der er afgørende. For mærkningsordninger betyder det, at forbrugernes forholdsvis store mærke- og butiksloyalitet gør det svært at overtale forbrugeren til at skifte til produkter, der er mærket. Valget af mærkevarer og butikker sker som en forenkling af de daglige købsrutiner, og det er først i det øjeblik, at indkøbsrutinen bliver brudt fx ved at besøge en ny forretning med et andet layout og nye mærker, at respondenterne overvejer en ny produktvariation.

Hvis forbrugerne skulle foretage en overensstemmelse mellem nogle på forhånd opstillede etiske holdninger og deres efterfølgende forbrug, ville der være for mange beslutninger, der skulle tages, informationer der skulle indsamles, alternativer der skulle evalueres osv. Ofte oplever forbrugerne, at forskellige holdninger er i konflikt med hinanden. En sådan konflikt kan opstå, når adfærd, der følger en holdning, modstrider en anden. Fx at man ønsker at købe hos slagteren for at støtte små forretninger, men derfor må give afkald på at få økologisk kød.

5.3.4 Markedsføring af miljøvenlige produkter

En af interviewpersonerne mener, at markedsføringen kunne blive mere succesfuld, hvis der var en bedre fokus på, hvad man gerne vil opnå. Ofte ender (specielt private) kampagneudbydere med at konkurrere med sig selv. Fx reklamerer detailhandlen jævnligt på forsiden af tilbudsaviser med produkter, der direkte konkurrerer med andre lignende, men mere miljøvenlige produkter, der ikke får samme opmærksomhed.

Det blev også fremhævet, at vanens magt er enorm, og at børn har en stor betydning for, hvad der bliver købt. På lige fod med detailhandlen mener myndighederne, at børn er en vigtig gruppe at påvirke. Skoler, fritidshjem, legepladser m.v. bliver ligeledes af myndighederne beskrevet som gode sluser til at komme ud med budskaberne.

5.3.5 Hovedpointer fra myndigheder

På baggrund af de gennemførte interview og litteraturundersøgelsen er en række interessante erfaringer fra myndighederne kommet frem. Nedenstående er de vigtigste hovedpointer kort præsenteret:

  • Kommunikation i netværk er mest effektivt
  • Offentlige kampagner fremstår som mere troværdige end private
  • Offentlige institutioner kan være gode “sluser” til at komme ud med budskaberne, bl.a. i forhold til børn via skoler, fritidshjem m.m.
  • Til hverdag lægger forbrugerne mest vægt på butikkernes layout og tidligere købserfaringer, mens de i weekenden og til fest lægger større vægt på butikkernes varesortiment
  • Forbrugerne er positive over for mærker og produktinformation generelt –også selvom de ikke kender betydningen
  • Typiske barrierer for miljøvenlige indkøb er mangel på tid og konflikt mellem forskellige holdninger
  • Kampagnerne bliver ikke evalueret om virkemiddelniveau, men på kampagneniveau. Derfor er det ikke muligt at afdække effekten af de enkelte virkemidler.

5.4 Erfaringer fra interesseorganisationer

Flere organisationer har arbejdet med miljø og forbrugeradfærd i forhold til unge, bl.a. Danmarks Aktive Forbrugere, Natur og Ungdom og Grøn Information (nu Informationscenter for Miljø og Sundhed). Unge har også været i fokus i den i kapitel 4 omtalte undersøgelse af Halkiers “Miljø til daglig brug?” 39. Her er medtaget delen fra denne undersøgelse for at samle de specifikke erfaringer om unge i et afsnit.

I det følgende er en opsummering af erfaringerne, mens der i bilag C er en dybere gennemgang af nogle af undersøgelser. Erfaringerne her bygger på litteraturstudie og interview med formanden for Natur og Ungdom.

5.4.1 Miljøkrav og normer om forbrug blandt unge

De unge er interessante som målgruppe, da de er i en livsfase, hvor de er ved at definere deres indkøbsvalg og andre vaner.

De unges relationer til miljøproblematikken i hverdagen er i Halkiers undersøgelse udtrykt i 9 forskellige stemmer om miljøhensyn i forbrug. De 9 stemmer kan kort skitseres med overskrifterne:

1.   Det er kedeligt og utroværdigt
2.   Det er byboernes urealistiske valg
3.   Det er ikke mit ansvar, når andre ikke gør det
4.   Jeg burde, men holder fri fra det
5.   Nu, jeg har fået sat ord på, vil jeg prøve at starte
6.   Det er godt for naturen
7.   Det er rationelt, når det nytter noget
8.   Det er en måde at beskytte min krop på
9.   Det er det eneste naturlige at gøre

Sammenfatningen af de 9 stemmer angiver de unges forståelser og håndtering af miljøkravet til forbrug baseret på det komplekse samspil mellem deres erfaringer med miljøproblematikken, miljøhensyn i forbrug, madforbrug, deres øvrige hverdagserfaringer og livshistorie.

De 9 unge, der medvirker i undersøgelsen, opfatter alle miljøproblemerne i samfundet meget alvorligt, som noget der skal gøres noget ved. Det er ikke her forskellene ligger, men på hvordan de ser deres egen rolle som forbruger i forhold til problemerne.

Normerne om miljøhensyn for de unge er uddraget fra 5 forskellige netværksgrupper, der er samlet omkring de unge informanter. Normforhandlingerne angiver, hvordan de unge tolker normer om miljøhensyn i forbrug, og hvordan normerne håndteres i deres hverdag.

De 5 normforhandlinger udtrykkes kort:

1.   Selvfølgelig ved vi, hvad vi burde gøre. Men vi er så viklet ind i forbrugerismens dynamikker, at vi ikke helt ved, hvordan vi skal starte
2.   Man burde ikke føle sig snydt af økologiske varer, og det gør vi – men er det grund nok til ikke at købe dem?
3.   Hvor meget skal vi tjekke hinandens forbrugsvaner, når vi nu ellers er enige om, at vi bør købe økologiske madvarer?
4.   Vi køber ikke økologiske varer – offentlige institutioner burde lave flere systemer, der gør det nemmere for forbrugere at opføre sig miljøvenligt.
5.   Bør vi købe økologiske madvarer, hvis vi vil være sikre på, hvad vi spiser?

De unges forhold til miljøhensyn i forbrug hænger sammen med deres bredere forbrugserfaringer. Ligeledes er deres forhold til miljøhensyn i forbrug tæt forbundet med, hvilke typer af sociale samspil miljøkravet indgår i, og hvilke former for socio-kulturel meningsdannelse, miljøkravet kobles til. Det viser sig samtidig, at måderne, hvorpå de unge praktisk og symbolsk håndterer miljøhensyn i forbrug, ofte er præget af ambivalens, sammensathed og flertydighed.

Derudover er der to andre vigtige socio-kulturelle dynamikker i forklaringen af de unges forbrugeres forståelser og praksisser på miljøområdet. Det er de unges identifikationer, og det er de unges forskellige former for risikohåndtering. Desuden er der en række mere sammensatte dynamikker herunder:

  • Samspillet mellem de unges levevilkår og den sammenhæng, de indgår i
  • Relationen mellem tavse vaner og refleksion
  • Det kropslige spændingsfelt mellem fornøjelser og fornuft
  • Normdannelser med ansvarlighedens umiddelbarhed som en af de vigtigste

I undersøgelsen anføres det, at omkring de unges miljøhensyn i forbrug tyder det på, at de unge forholder sig som individuel reflekterende moralsk aktør fra situation til situation. Men samtidig vil de unge også gerne moralsk aflastes af institutionerne i en verden fuld af usikker viden og forhandlinger af, hvad der er det rigtige at gøre, så de ønsker fortsat samfundsmæssige etablerede systemer og koder for handling.

5.4.2 Unges holdning til miljø

Danmarks Aktive Forbrugere har stået bag en undersøgelse af de 15 åriges viden og holdning til miljø og økologi baseret på et spørgeskema, der er besvaret af ca. 700 elever fra 40 9. klasser fordelt rundt i landet.
Undersøgelsen er gennemført i første halvdel af 200240.

I undersøgelser er foretaget en vurdering af elevernes objektive naturinteresse og subjektive miljøinteresse.

I vurderingen af elevernes miljøinteresse angiver knap 2/3 af eleverne en overvejende positiv miljøinteresse. Ca. 1/4 er neutrale i forhold til miljøinteresse, mens knap hver tiende har en negativ indstilling til miljø.

Den store miljøinteresse blandt de unge er vigtig, da undersøgelsen også viser, at det primært er de unges interesse for miljøet, der er bestemmende for, hvorvidt de køber økologiske eller miljømærkede produkter.

Undersøgelsen viser, at det i høj grad er hjemmenes indstilling, som præger elevernes holdning til miljø. Men en aktiv miljøindsats på skolen har også betydning for elevernes viden og holdning til miljø og økologi.

Pigerne er både lidt mere naturinteresseret og mere positivt miljøinteresseret end drengene.

Der er flest positivt miljøinteresserede blandt de elever, som bor sammen med to forældre/voksne og har en eller flere søskende. Der er flest miljøneutrale blandt dem, der bor sammen med to forældre uden søskende. Og der er flest negativt miljøinteresserede blandt elever, som kun bor sammen med en forælder.

Der er blandt de elever, som bor på landet på en gård/husmandssted, markant flere, som er meget naturinteresseret, end de elever som bor i lejlighed eller hus/rækkehus. Af de elever, som bor i lejlighed, er der derimod en større andel, som er meget lidt naturinteresseret.

Billedet er anderledes i forhold til elevernes miljøinteresse. Her er der en lille overvægt af de positivt miljøinteresserede blandt de elever, som bor i lejlighed eller hus/rækkehus, mens der er en tilsvarende overvægt af de negativt miljøinteresserede blandt de elever, som bor på en gård/husmandssted.

5.4.3 Unges kendskab til økologi

Eleverne i 9. klasse har generelt et godt kendskab til økologi. 95% af eleverne kan vælge den rigtige af tre mulige forklaringer på, hvad det røde Ø-mærke står for. Derudover kan et stort flertal udpege en række kendetegn ved den økologiske produktion:

  • Fire ud af fem angiver, at der i økologisk produktion anvendes færre sprøjtemidler end i almindeligt landbrug
  • Tre ud af fire angiver, at økologisk produktion er kendetegnet ved ikke at forurene miljøet
  • Tre ud af fire angiver, at økologisk produktion mindsker forureningen af grundvandet, søer og vandløb
  • Knap 2/3 af eleverne angiver, at der anvendes mindre kunstgødning ved økologisk produktion, og at økologisk produktion medvirker til bedre dyrevelfærd

Omkring de mere holdningsbetonende spørgsmål angiver eleverne følgende:

  • Mellem ca. 70-80% mener, at de økologiske varer er bedre for sundheden
  • Lidt under halvdelen angiver, at de økologiske varer har en bedre kvalitet
  • Ca. hver fjerde mener, at økologisk produktion er sundere for landmændene
  • Ca. hver syvende angiver, at økologisk produktion specielt foregår på små landbrug

Der er lidt flere af drengene, som mener, at økologisk landbrug er bedre for miljøet, dyrevelfærden og bedre for landmændene selv, mens lidt flere af pigerne mener, at økologisk produktion er bedre for vores sundhed.

De meget natur- og de positivt miljøinteresserede svarer i højere grad end gennemsnittet bekræftende på spørgsmålene omkring kendetegnene for økologisk produktion. Der er størst spredning i svarerne omkring betydning for sundheden, hvor 38% af de negativt mod 74% af de positivt miljøinteresserede svarer bekræftende på spørgsmålet.

5.4.4 De unges kendskab til miljømærker

De unge har ikke et tilsvarende godt kendskab til miljømærkerne som til økologimærket. Knap halvdelen af eleverne (49%), angiver den rigtige ud af tre svarmuligheder for det europæiske miljømærke “Blomsten”. For det nordiske miljømærke “Svanen” er der lidt færre – 45%, som giver det rigtige svar, mens der er 49%, som angiver, at mærket betyder, at varen er fremstillet uden brug af tilsætningsstoffer. Det betyder, at de unge trods alt forbinder det med miljøhensyn, selvom de ikke helt kender mærket.

Der er en lille tendens til, at jo større miljøinteresse, des større kendskab har eleverne til økologi- og miljømærkerne. Det gælder dog ikke entydigt. For Svanemærket er der måske lidt overraskende flest af de “miljønegative” (53%) og færrest af de “miljøneutrale” (35%), som kender mærket, mens der er 48% af de “miljøpositive” som (gen)kender mærket.

5.4.5 De unges køb af økologiske og miljømærkede varer

En del unge køber selv økologiske eller miljømærkede produkter, som vist i tabel 5.1. Mellem en fjerdel og halvdelen angiver, at de “som regel” eller nogle gange” vælger de økologiske produkter. Det er især: Mælk, brød, frugt, grøntsager og juice, som de unge vælger økologisk.

Tabel 5.1:
Hvilke varer køber eleverne selv, angivet i procent

Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Tabel 5.1 - Hvilke varer køber eleverne selv, angivet i procent‘‘
Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Tabel 5.1 - Hvilke varer køber eleverne selv, angivet i procent‘‘

Der er ikke forskel på pigernes og drengenes indkøb af økologiske produkter, mens det stort set kun er pigerne, der vælger de miljømærkede produkter: Sæbe, creme, hårshampoo, kosmetik og til dels tøj.

5.4.6 Barrierer for køb af økologiske produkter

I DAFs undersøgelse41 angiver lidt over halvdelen af eleverne som begrundelse for ikke at købe økologiske eller miljømærkede varer, at de økologiske og miljømærkede varer er for dyre, eller de ikke har sat sig ind i, hvilke varer der er økologiske eller miljømærkede. Lidt over en tredjedel angiver, at det ikke interesserer dem, mens knap en tredjedel angiver, at varerne ikke findes økologisk. En fjerdedel angiver, at der er for lidt information om de økologiske varer. Barriererne er gengivet i tabel 5.2.

Tabel 5.2:
Årsager til, at eleverne ikke køber økologisk i procent

Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Tabel 5.2 - Årsager til, at eleverne ikke køber økologisk i procent‘‘
Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Tabel 5.2 - Årsager til, at eleverne ikke køber økologisk i procent‘‘

Under andet angiver eleverne bl.a. følgende begrundelser for ikke at købe de økologiske eller miljømærkede produkter:

  • Tænker ikke så meget over det
  • Tror ikke på økologi eller forstår ikke det med økologi
  • Er ligeglad med økologi
  • Har ikke så mange penge eller køber det billigste
  • Tror ikke der findes økologisk slik
  • Kioskerne har ikke økologiske produkter
  • Mine forældre køber ind eller køber det samme som mine forældre
  • Mine forældre er ikke særlig økologiske
  • Det er nemmere at købe almindelige varer
  • Udvalget er ikke stort nok
  • Bor på økologisk gård

Der er visse forskelle i forhold til elevernes natur- og miljøinteresse. Den største forskel ses i interessen for at købe økologiske eller miljømærkede produkter. 77% af de negativt miljøinteresserede og 60% af de neutralt miljøinteresserede angiver, at “det ikke interesserer dem”. Det gælder kun 23% af de positivt miljøinteresserede. For de meget lidt naturinteresserede er det også næsten halvdelen (48%), som angiver manglende interesse.

De positivt miljøinteresserede angiver primært:

  • Har ikke sat mig ind i, hvilke varer der er økologiske eller miljømærkede
  • Økologiske/miljømærkede varer er for dyre
  • De varer, som jeg normalt køber, findes ikke økologisk/miljømærkede

De negativt miljøinteresserede og de neutrale angiver primært:

  • Det interesserer mig ikke
  • Økologiske/miljømærkede varer er for dyre
  • Har ikke sat mig ind i, hvilke varer der er økologiske eller miljømærkede

En mindre andel af de negativt miljøinteresserede (14%) angiver, at “der ikke er information nok”, mens det gælder for hhv. 25% af de neutralt og 26% af de positivt miljøinteresserede.

De negativt miljøinteresserede afviger også fra de andre grupper i forhold til, at en mindre andel (31%) angiver, at “de ikke har sat sig ind i, hvilke varer der er økologiske/miljømærkede. Dette er ganske enkelt ikke så vigtigt for denne gruppe.

De negativt og neutralt miljøinteresserede skiller sig også ud i forhold til vurderingen af smagen af de økologiske produkter. Der er således 35% af de negativt og 23% af de neutralt miljøinteresserede, som svarer, at “de økologiske varer ikke smager så godt”. Mens det gælder 14% af alle eleverne, og kun 8% af de positivt miljøinteresserede.

I analysen af elevernes boligform er der mindre forskelle. Hvor der er en lille overvægt blandt dem, som bor i lejlighed, der svarer, at “det har de ikke har sat sig ind i” eller “de køber de samme, som deres kammerater”, så er der en overvægt af, at “der ikke er information nok” hos dem, som bor i hus/rækkehus, mens eleverne fra landet i højere grad mener, at de økologiske varer er for dyre.

Variationer i elevernes familiestatus giver ikke markante forskelle. Elever, der bor sammen med to voksne uden søskende, svarer i mindre grad end de øvrige, at “de økologiske/miljømærkede varer er for dyre”, ligesom færre i denne gruppe angiver, at “det ikke interesserer dem”. Til gengæld er der også flere i denne gruppe, som angiver, at “der ikke er information nok”. I familier med kun en voksen er der en større andel end gennemsnittet, som svarer, at “det ikke interesserer dem”, mens en mindre del end gennemsnittet anfører, at “der ikke er information nok”.

Natur og Ungdom angiver også prisen som den væsentligste barriere for, om de unge køber økologiske eller miljømærkede produkter. Men derudover spiller et begrænset produktudvalg også ind, dels i forhold til butikkerne dels i forhold til det reelle udbud af økologiske og miljømærkede varer.

5.4.7 De unges forslag til at fremme salget af økologiske varer

I undersøgelsen angiver tre ud af fem elever, at der bør være lavere moms på de økologiske varer. Det vil kunne kompensere for nogle af de merudgifter, der er ved økologisk produktion i forhold til almindelig landbrugsproduktion.

Eleverne mener, at det først og fremmest er miljø- og forbrugerorganisationerne, som skal sikre viden og information om miljø og økologi, frem for myndigheder, producenter og detailhandlen. Dette til trods for at miljø- og forbrugerorganisationerne er stort set fraværende i elevernes bevidsthed. Disse organisationer har dermed en vigtig opgave med at blive synlige for de unge og nå ud med deres budskaber og kampagner, hvis flere unge skal tage hensyn til miljøet ved deres indkøb.

Natur og Ungdom foreslår, at det skal være lettere at handle økologisk og miljøvenligt. Det bør ikke være nødvendigt at gå i flere butikker, og det bør ikke være så svært at finde de økologiske produkter i den enkelte butik. Sortimentet bør udvides. Som eksempler nævnes økologisk pålæg, pålægssalater, mayonnaise og remoulade til et frokostbord. Større udvalg af økologiske grøntsager til middagsmaden. De unge efterlyser mere spændende produkter til den personlige pleje – Blue Care sæbe og shampoo tiltaler ikke de unge. Og det bør ikke være nødvendigt, at man også skal i Matas eller Urtekram.

For produkterne til den personlige pleje ser mange af de unge det som et problem, at miljømærker og allergimærker ikke hænger sammen. Det gør det for de unge, hvis de skal tage hensyn.

Bonusordningen som FDB tidligere havde med ekstra bonus (5%) på de økologiske varer var efter Natur og Ungdoms erfaringer en rigtig god ting. Det gav godt nok ikke de helt store besparelser, men symbolsk var det meget vigtigt at spare penge. Den nuværende ordning er sværere at gennemskue og fremmer ikke det økologiske salg til de unge på samme måde.

Natur og Ungdom tror ikke, at de nye livsstilsbutikker vil fremme salget af økologiske og miljømærkede produkter til unge.

5.4.8 Hvordan man som ung lever bæredygtigt

Natur og Ungdom har på forskellige måder arbejdet med kampagner for unge om bæredygtighed. De har i perioden fra 1999 til 2002 haft en “økolejlighed”, som de har besøgt 30-40 gymnasier og højskoler med for at demonstrere, hvordan man som ung kan leve bæredygtigt. Der er tale om en studenterlejlighed, hvor der er taget udgangspunkt i, at de unge ikke har ret mange penge.

I økolejligheden er der sat fokus på følgende indsatsområder:

  • Kosmetik og personlig pleje
  • Tøj og beklædning
  • Fødevarer
  • Guide til miljømærker
  • Spar på vand og el

De unge var mest optaget af rådene om den personlige pleje og konkrete besparelser, fx elsparepærer, hvor de kunne se en umiddelbar fordel. De var dog knap så interesserede i at slukke for computeren frem for at lade den stå tændt eller på stand by, da det skal være nemt for dem at arbejde med den.

Kampagnen har fået en blandet modtagelse. Nogle steder var det slået stort op, og der kom en god dialog med de unge. Men de blev også mødt med skepsis eller en ligegyldig holdning – nytter det noget? Hvad med alle de andre, og hvad med mine forældre? Hvad når vi alligevel hører, at Arla blander den økologiske mælk i den almindelige mælk? Hvorfor er den økologiske øl den bedste, når den næsten ikke er til at få?

De unge kan efter Natur og Ungdoms erfaringer deles i to grupper.

Den største er dem, som følger med strømmen, og som agerer miljøvenligt, hvis det er trenden – hvad det ikke er for tiden. For dem handler det om nye mobiltelefoner osv. De glemmer at aflevere batterierne som miljøfarligt affald.

Den anden gruppe er de mere eftertænksomme og stabile, som har lært om miljø, og som gerne vil tage hensyn, hvis det ikke er for dyrt.

Generelt har de unge fokus på det personlige udbytte, dvs. penge at spare og/eller pleje af egen sundhed.

For de unge skal der være samspil mellem fx de miljømæssige, de sundhedsmæsige og de etiske aspekter. De kobler fattigdomshensyn med miljøindsatsen. Max Have-laar er derfor lige så vigtig for de unge som Ø-mærket. Allegihensyn lige så vigtig som miljø. De mener ikke, at det er logisk, at de skal vælge kun et af aspekterne.

De unge er dog i højere grad optaget af enkeltsager end af hele bæredygtighedsproblematikken. Det er fx gruppen af “gymnasieelever mod klimaforandringer” et eksempel på.

Natur og Ungdom oplever en geografisk forskel på de unge i Danmark, hvor de unge i storbyerne er mere optaget af natur og miljø end andre unge. Det handler også om, at udbuddet af miljømærkede produkter reelt er mindre uden for storbyerne, og måske om at naturen ikke er så selvfølgelig i storbyen.

5.4.9 De unge er mindst miljøvenlige

De unge mellem 15 og 24 år er mindre miljøvenlige end resten af befolkningen, viser en undersøgelse fra Grøn Information42 fra 1997. Undersøgelsen er baseret på 1.895 besvarelser af et spørgeskema. Resultaterne viser bl.a.:

  • 19% af de unge mod 30% af befolkningen som helhed vælger altid eller næsten altid et miljøvenlig produkt frem for et andet
  • Der er færre unge end gennemsnittet af befolkningen, som afleverer papir og flasker til genbrug
  • Der er færre unge end gennemsnittet, som afleverer kemikalieaffald og batterier til miljøbilen
  • Der er færre unge end gennemsnittet, som altid eller næsten altid køber PVC-fri varer eller papirvarer af genbrugspapir

Der er dog også noget positivt i undersøgelsen om de unge. Fx køber over halvdelen af de unge økologiske grøntsager en gang imellem – det er lidt flere end befolkningen som helhed. De unge bruger mindre sprøjtemidler og kunstgødning i haverne end resten af befolkningen. Der er ingen forklaring i undersøgelsen, der kan sige, om de unge reelt laver mindre havearbejde, eller om de handler mere miljøbevidst på dette område.

Grøn Information forklarer, at de unge oftest slet ikke deltager i de gøremål, som er omfattet af undersøgelsen, der betegnes som voksengøremål. Familiens miljøbelastning bliver på den måde ikke de unges ansvar.

5.4.10 Hovedpointer fra interesseorganisationer om unge

De erfaringer, som her er præsenteret omkring de unge i forhold til miljøhensyn ved forbrug, viser følgende:

  • De unge spænder i miljøforståelse fra “at det er kedeligt og utroværdigt” til “det er det eneste naturlige at gøre”, når de skal forklare, hvorvidt de tager miljøhensyn ved forbrug
  • De unges miljøforståelse og håndtering af miljøkrav er præget af ambivalens, sammensathed og flertydighed
  • De unges miljøhensyn ved forbrug hænger sammen med flere forhold, bl.a. deres identitet, forskellige former for risikohåndtering, de sociale samspil, som miljøkravene indgår i og den meningsdannelse, som miljøkravene indgår i
  • De unge forholder sig moralsk ansvarlige til miljøforhold i konkrete situationer, men de vil gerne aflastes af “institutioner”
  • 2/3 af de unge har en positiv miljøinteresse, ca. 1/4 er neutrale, mens knap hver tiende er negativt miljøinteresseret
  • Det er hjemmenes indstilling i højere grad end skolernes indsats, der påvirker de unges holdning til miljø
  • De unge har generelt et godt kendskab til økologi, økologisk produktion og til miljøforhold i forhold til økologisk kontra konventionel produktion
  • 3/4 af de unge mener, at økologi er bedre for sundheden
  • De unge har et godt kendskab til Ø-mærket, mens deres kendskab er noget mindre til andre miljømærker
  • Op mod halvdelen af de unge køber økologisk mælk, brød, grøntsager og frugt
  • Barriererne for de unges køb af økologiske produkter er primært, at de ikke har sat sig ind i, hvilke varer der er økologiske, de økologiske varer er for dyre, det interesserer dem ikke, de varer, de køber, findes ikke økologisk, der er ikke information nok eller de økologiske varer smager ikke så godt
  • De unge mener, at lavere moms på de økologiske fødevarer kan kompensere for merpriserne
  • De unge mener, at miljø- og forbrugerorganisationerne skal gøre mere for at sikre viden og information om miljø og økologi
  • De unge mener, at det bør være lettere at handle miljøvenligt – det bør ikke være nødvendigt at gå i flere butikker
  • Der bør være et større udvalg af økologiske og miljømærkede produkter. Nogle af de miljømærkede produkter på markedet i dag er kedelige og tiltaler ikke de unge
  • De unge mener, at butikkerne burde give bonusordning for de økologiske produkter for at fremme salget – også selvom det mere har symbolsk betydning
  • Generelt har de unge fokus på det personlige udbytte, hvor de enten kan spare penge eller fremme deres sundhed, hvis de skal tænke miljø og bæredygtighed ind i deres indkøb
  • For de unge hænger de miljømæssige, de sundhedsmæssige og de etiske aspekter sammen
  • De unge er lidt mindre miljøbevidste end resten af befolkningen

5.5 Erfaringer fra analyseinstitutter

I analysebranchen er forbrugeradfærd et væsentligt fagområde, som der arbejdes med ud fra et anvendelsesorienteret synspunkt. Traditionel markedsanalyse handler således om, hvordan man kan påvirke forbrugeren, sådan at forbrugeren ændrer sin adfærd i en gunstig retning for den enkelte virksomhed.

I det følgende er fremdraget en række erfaringer fra markedsanalysen i både Danmark og udlandet, som kan bidrage til forståelsen af, hvordan miljø indgår som parameter i købssituationen. Erfaringer fra de to største analyseinstitutter i Danmark – Gallup og ACNielsen AIM – er medtaget her. Erfaringerne bygger på en litteratursøgning hos Gallup samt samtaler med ACNielsen AIM til underbygning af artikler fra hhv. Ugebrevet Mandagmorgen og Information.

5.5.1 Gallup

Gallup har inden for de seneste år lavet 4 undersøgelser/typer af undersøgelser om forbrugeradfærd på miljøområdet, og de refereres kort i det følgende:

5.5.1.1 Den økologiske forbruger, Gallup Danmark 1997

I rapporten opstilles en profil af den økologiske forbruger, hvordan forbrugerne vurderer økologiske produkter, hvilken pris de vil give for dem, og hvilken type økologiske produkter de vil købe. Undersøgelsen viser, at den økologiske forbruger typisk er en kvinde mellem 25-59 år med en længerevarende uddannelse, en høj husstandsindkomst, børn i husstanden samt boende i et byområde. Endvidere viser undersøgelsen, at mange forbrugere opfatter økologiske produkter som utroværdige, idet relativt mange mener, at man ikke kan stole på økologiske mærker. Forbrugerne stiller også høje krav til distributionen – det er et krav, at økologiske produkter skal kunne købes, hvor man normalt handler. Endelig viser undersøgelsen, at forbrugerne generelt er villige til at betale i gennemsnit mellem 10-20% mere for en økologisk vare end en ikke-økologisk vare.

5.5.1.2 Meningsmålinger gennemført for Berlingske Tidende, Gallup Danmark 1991-1995

Meningsmålingerne viser, at forbrugerne har en vis skepsis i forhold til økologiske produkter, men samtidig har en stor velvillighed overfor at skulle betale lidt ekstra for økologiske produkter i form af grønne skatter/afgifter. I 1991 viste en meningsmåling, at halvdelen af danske forbrugere ikke var overbeviste om, at økologiske produkter er sundere end andre produkter. I 1994 viste en anden meningsmåling, at tre ud af fire danskere ville vælge økologiske produkter, hvis de ikke kostede ekstra. Over halvdelen af danske forbrugere (56%) ville betale en 10% overpris for økologiske varer. Næsten halvdelen af danske forbrugere mener, at man ikke altid kan stole på mærkningen af økologiske produkter. I 1995 viste en meningsmåling, at over 80% var villige til at betale en særlig miljøskat, hvis de fik sikkerhed for, at skatten alene gik til genopretning af miljøet. Undersøgelserne kan findes i deres helhed på www.gallup.dk under Opinion/ugens gallup.

5.5.1.3 Virksomhederne og forbrugerpolitikken, Gallup og Oxford Research for Forbrugerstyrelsen, 1998

Undersøgelsen viste, at de fleste danske virksomheder ønsker en effektiv forbrugerpolitik og en effektiv forbrugerbeskyttelse. 57% af virksomhederne mener, at forbrugerpolitikken er markedets politik, fordi den står for den regulering og kontrol, som er vigtig for at sikre forbrugernes tillid og dermed markedets stabilitet. En tilsvarende andel af virksomhederne mener også, at det er en konkurrencemæssig fordel af opfylde de skrappeste regler og standarder for forbrugerbeskyttelse. Endelig viste undersøgelsen også, at særligt de etiske virksomheder var i vækst. Virksomheder med en etisk strategi havde således i årene 1993-1997 en samlet vækst på i gennemsnit 10,5% pr. år mod 7,7% i de øvrige virksomheder.

5.5.1.4 Consumption and Environment in five European cities, Norsk Gallup for Statens Institutt for Forbruksforskning, 2002

Projektet er en første samlet afrapportering i det europæiske projekt ToolSust: “The involvement of stakeholders to develop and implement tools for sustainable households in the city of tomorrow”. Som titlen antyder handler projektet om at analysere husholdningers miljøeffekt, mulighederne for forandringer i miljøeffekten på kort sigt og involveringen af relevante stakeholders i dette arbejde. Væsentlige konklusioner er 1) at trafikken repræsenterer den største miljøeffekt fra forbrugerne, selvom forbrugerne tror energiforbrug og affaldsbehandling er mere væsentlig, 2) affaldsbehandlingen af papir og glas fungerer tilfredsstillende i de udvalgte byer, mens behandlingen af tøj, organisk materiale og giftstoffer ikke fungerer tilfredsstillende, og 3) der er problemer med et for højt energiforbrug i husholdningerne generelt, dog højest i lande med lave energipriser – herunder Skandinavien. Projektet kan findes i sin helhed på www.sifo.no/tema/miljo.

5.5.2 ACNielsen AIM

Som omtalt i kapitel 4 har ACNielsen AIM i 2002 gennemført en større komparativ undersøgelse om, hvilke forhold forbrugere i de nordiske lande lægger vægt på i deres forbrugsvalg:

“Danske forbrugere tænker først og fremmest på sig selv, og glemmer samfund og fælles værdier, når der skal handles i supermarkedet. Mens norske og svenske forbrugere lægger vægt på fælles ansvar og værdier, når de køber ind, så tager danske forbrugere udgangspunkt i deres egen hverdag og familiens ønsker, når de vælger varer fra hylderne. Det viser en stor undersøgelse af forbrugerne i Danmark , Norge og Sverige, som er lavet af analysefirmaet ACNielsen AIM.” (Citat fra artikel i Information den 26.11.2002)

Undersøgelsen er også refereret i Ugebrevet Mandagmorgen, hvorfra udpluk er gengivet under afsnit 4.2.3 Nye livsværdier i Norden.

ACNielsen AIM ønsker ikke at frigive data fra deres undersøgelse til dette projekt. Der er tale om en undersøgelse, som de dels har gennemført til internt brug dels sælger i forbindelse med markedsføringsstrategier til deres kunder.

5.5.3 Hovedpointer fra analyseinstitutter

Erfaringerne fra analyseinstitutterne kan navnlig bidrage til projektet på tre felter:

  • Segmentering af forbrugerne: Gallup og ACNielsen AIM har lavet en række opdelinger af forbrugere i relevante grupper, som kan gøre kommunikationen med relevante målgrupper mere effektiv
  • Meningsmålinger om danskernes holdning til miljø: Gallup har jævnligt gennem de seneste 10-20 år lavet meningsmålinger, som viser danskernes indstilling til miljøsagen, og disse målinger kan medvirke til en forståelse af forbrugernes grundlæggende præferencer gennem tiden
  • Sammenligninger mellem forbrugeres præferencer i forskellige lande: ACNielsen AIM har bl.a. lavet en nordisk undersøgelse om forbrugsvalg, der kan bidrage til at forstå, hvordan forbrugernes præferencer for miljøvenlige produkter spiller sammen med andre præferencer

5.6 Internationale erfaringer

Nærværende afsnit omhandler en række internationale erfaringer med forbrugeradfærd i relation til miljø. Afsnittet præsenterer erfaringer fra to varehuse i henholdsvis Tyskland og Japan, der har arbejdet målrettet med påvirkning af kundernes indkøbsadfærd. Deres tilgange har været meget forskellige, men de er begge kendetegnet ved en høj grad af succes.

Derudover indeholder afsnittet en række af de spørgsmål og diskussionsemner, som kom frem under OECDs workshop om information og forbrugerbeslutningstagning for et bæredygtigt forbrug.

Endelig kommer afsnittet ind på erfaringer fra Pew Center on Global Climate Change, der har publiceret litteraturstudier, der samler op på amerikanske initiativer og undersøgelser omkring påvirkning af forbrugeradfærd og beslutningstagning i et miljøperspektiv.

5.6.1 Cases fra den internationale detailhandel

5.6.1.1 Catalogue House

Catalogue House (CH) er et japansk varehus med tilknyttet postordresalg. Varehusets miljøprofil blev undersøgt i forbindelse med Miljøstyrelsens kortlægning af de internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter43. CH har et meget højt ambitionsniveau på miljøområdet, der går ud på at miljøgodkende alle produkter, inden de bliver forhandlet. De udarbejder miljøkriterier for alle de produktgrupper, som de forhandler. Informationerne bliver opdateret hvert år. Ifølge CH er deres kriterier skrappere end kriterierne for det private japanske mærke “Eco Mark”, der er et miljømærke i stil med Svanen og Blomsten.

Både i postordrekataloget og i butikkerne synliggør CH sammen med andre forhold deres miljøvurdering af det enkelte produkt. Det sker via en tydelig boks med følgende 5 punkter: Ydelse, levetid, genanvendelighed, miljøforhold og pris. Hvert punkt får et antal stjerner fra 1 til 3, eller en streg, hvis der ikke er oplysninger til at gennemføre en vurdering. 3 stjerner gives, hvis produktet er meget bedre end tilsvarende produkter. 2 stjerner gives, hvis produktet er bedre end tilsvarende produkter. 1 stjerne gives, hvis produktet er godt, men dog ikke adskiller sig væsentligt fra tilsvarende produkter.

Ved at dække hele varesortimentet er det lettere at markedsføre sig på miljøhensyn over for kunderne, som derved populært sagt får valget “køb miljøvenligt hos CH eller køb hos NN og find selv ud af, hvad der er miljøvenligt”. Allerede i forbindelse med, at forbrugeren bestemmer, hvor vedkommende skal gå hen, tages beslutningen om, hvor miljøvenlige indkøbene skal være. Det bliver en beslutning gældende for samtlige produk-ter, og derfor er der ofte afsat tid til en større refleksion. Dette gør det nemmere at påvirke forbrugerne til at inddrage flere aspekter i beslutningsprocessen og dermed ændre adfærd mod mere miljøvenlige produkter.

Den ambitiøse miljølinie er blevet en god forretning for CH. På trods af flere år med recession i den japanske detailhandel har CH øget sin omsætning år for år.

5.6.1.2 KarstadtQuelle AG

KarstadtQuelle AG (KQ) er også blevet undersøgt som led i kortlægningen af de internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter. De er Europas største kombinerede varehus- og postordrekæde. KQ arbejder løbende på at udvide sortimentet af produkter, hvor der er taget miljøhensyn i et livscyklusperspektiv. I samarbejde med uafhængige eksperter og/eller miljøorganisationer fastlægger KQ retningslinier for “miljøfornuftige” produkter og produktionsprocesser. Retningslinierne er meget konkrete og specifikke og forholder sig til: Affaldsminimering, energi- og vandbesparelser, genopladelighed/genopfyldelighed, levetid, indhold af opløsningsmidler, andel af fornyelige råvarer/genanvendt materiale, potentiale for forurening af søer og floder samt indhold af kemikalier. Endvidere udarbejder KQ meget specifikke tjeklister for, hvordan produkterne kan/bør designes med henblik på genanvendelse. Retningslinierne bliver formidlet til leverandører og kunder for at få dem til at arbejde med miljøforbedringer. KQ har gennemført processen for en række produktgrupper inden for bl.a. møbler, husholdningsapparater, beklædning og fødevarer. For at gøre det nemmere for kunderne at vælge miljøbevidst har KQ udviklet et lokalt miljømærke i form af et visuelt symbol, som bruges på reoler og lignende ved produkter, der lever op til KQs retningslinier.

KQ har erfaret, at det er nødvendigt at køre omfattende kampagner med mellemrum for at fastholde kundernes interesse for miljørigtige indkøb. I perioder uden fokus er der en tendens til stagnerende eller faldende salg. Til gengæld kan det betale sig at gennemføre kampagner m.m., og resultaterne kan direkte aflæses på salgskurverne, specielt under og umiddelbart efter kampagnen. KQ har også erfaret, at kampagnerne bliver mere virkningsfulde, hvis miljøhensyn kombineres med andre for forbrugerne mere konkrete emner. Det tyder altså på, at det er en fordel at inddrage flere af de aspekter, som indgår i forbrugernes beslutningsproces. KQ har herigennem opnået en større påvirkning og adfærdsændring hos kunderne.

5.6.2 Pew Center on Global Climate Change

The Pew Center on Global Climate Change har fået udarbejdet en rapport, der omhandler tidligere bestræbelser på at påvirke forbrugervalg i USA 44. Rapporten gør opmærksom på, at det kan være farligt at drage konklusioner om effektiviteten af tidligere salgsfremmende foranstaltninger, idet succes og fiasko afhænger af tidsmæssige og økonomiske forhold. Tiltag, som tidligere ikke har været en succes, vil ikke kunne afskrives i fremtiden. Enhver form for salgsfremmende foranstaltning har sin egen målgruppe og potentielle mål for ændring af forbrugeradfærd. Ved at forstå de forskellige salgsfremmende foranstaltninger er det muligt for beslutningstagere at udvælge den mest lovende foranstaltning og estimere sandsynlige effekter. Overordnet er de analyserede tiltag inddelt i (1) finansielt tilskyndede programmer og (2) uddannelses- og informationsprogrammer.

Flere af de finansielt tilskyndede programmer er blevet understøttet af uddannelsesmæssige og salgsfremmende foranstaltninger, men effekten af de forskellige tiltag er ikke blevet undersøgt. Et af de få programmer, hvor den samlede effekt er blevet målt, er Northwest Energy Efficiency Alliance’s WashWise program. Undersøgelser tyder på, at programmet har fordoblet markedsandelen for energieffektive vaskemaskiner. I juni 1997, hvor programmet blev sat i gang, blev der ydet et tilskud på 130 US dollars. Størrelsen blev reduceret til 75 US dollars i marts 1998 og helt fjernet i september 1998, uden at trenden med køb af energieffektive vaskemaskiner aftog. Parallelt med tilskud til forbrugerne har vaskemaskineforhandlerne endvidere fået økonomisk støtte til at motivere sælgere, der fremmer salget af energieffektive apparater. Effekten af dette tiltag i forhold til tilskudsordningen til forbrugerne er ikke undersøgt.

Uddannelses- og informationsprogrammer inkluderer bl.a. produktspecifikke informationer såsom mærker, brochurer og anden skriftlig information samt sælger-anbefalinger, informationskampagner i tv, radio, aviser, på Internettet samt i ugeblade. Mærkningsordningen Energy Star® har haft forholdsvis stor gennemslagskraft. Omkring 75% af forbrugerne hævder at kende mærket og har anset det som værende “moderat” til “forholdsvis brugbart”. Endvidere har mærkningsordningen gjort, at fabrikanterne har ændret på den overordnede sammensætning af deres produkter imod mere energieffektive apparater. Endelig indikerer nylig forskning, at tilstedeværelsen af mærkningsordningen medfører en stigende innovation mht. energieffektivitet i apparater. Det har ikke været muligt at finde undersøgelser, der afdækker effekten af de øvrige uddannelses- og informationsprogrammer.

5.6.3 OECD

OECD gennemførte i 2001 en workshop om information og forbrugerbeslutningstagning for et bæredygtigt forbrug45. Deltagerne på workshoppen var et udvalg af embedsmænd fra OECD landene, miljø- og forbrugerorganisationer samt industri og forskningsmiljøer.

Både private og professionelle forbrugere er udsat for en stor mængde information, som påvirker deres beslutningstagning. Workshoppens deltagere havde en opfattelse af, at ud af den miljømæssige information, som er tilgængelig, er noget informativt, men meget virker forvirrende, vildledende og ikke direkte relevant for forbrugeren.

Den store debat omkring effekten af mærkning på forbrugernes beslutninger blev bl.a. fremhævet på workshoppen. I nogle tilfælde har miljømærker vist sig at være effektive til at informere forbrugerne, men miljømærker har også været kilde til forvirring og frustration. Et af hovedproblemerne ved miljømærker og miljøpåstande generelt er deres manglende gennemskuelighed og troværdighed. Flere undersøgelser og forskningsprojekter har påpeget, at forbrugere er skeptiske omkring sandheden bag miljøudsagn samt forvirret over udsagnenes påstande. Ofte er der flere logoer og symboler på samme produkt, hvilket bidrager til forvirringen og demotiverer forbrugerne til at handle miljøbevidst. Flere undersøgelser viser, at forbrugerne ofte ikke skelner mellem miljømærker og selvdeklarerede miljøpåstande. De antager ofte, at alle miljømæssige udsagn har en form for officiel opbakning.

Da samfundet generelt er overmættet med information, er det primært polemisk information, der trænger igennem. Miljøinformation er ofte vag og forbundet med forbehold og derfor vanskelig at fremstille, så det har ordentlig gennemslagskraft. Den omfattende mængde og kompleksitet af den eksisterende information gør ideen om at tilbyde endnu mere information risikabel. Undersøgelser og forsøg viser imidlertid, at forbrugere ikke altid har tilstrækkelig miljørelateret information eller ikke kan vurdere eller fordøje den information, som er tilgængelig for at lave simple indkøbsbeslutninger. Deltagere på workshoppen gjorde opmærksom på, at det er vigtigt at møde forbrugerne, hvor de står. I praksis betyder det, at man skal bruge forbrugervenligt sprog og terminologi og engagere forbrugerne i problemstillinger, som de ved noget om og bekymrer sig for.

En stigende mængde empirisk erfaring og analyse har vist, at vane og rutine har afgørende betydning for forbrugervalg. Ændring af rutiner udgør derfor et potentiale for at fange forbrugernes opmærksomhed. “The Norwegian Environmental Home Guard” har fx vist, at adfærdsændringer fremmes, når en forbrugers normale vaner ændres. Det kan være en flytning, en ændring i familieorganiseringen (fødsel eller død) samt overgangen fra et arbejdsliv til en pensionstilværelse. En erfaring fra et initiativ med delebiler i Schweiz har ligeledes vist, at mens nogle deltagere bare synes, at adgang til en delebil er en god service, kom andre med i ordningen, fordi der var sket ændringer i deres liv. Ændringerne havde åbnet deltagerne for at ændre deres vaner og undersøge alternativer.

På workshoppen blev også præsenteret forsøg, der viste, at selv meget målrettet og ordentlig kommunikeret information, som er let at indsamle, ikke altid resulterer i adfærdsændringer hos forbrugeren. En af årsagerne hertil er bl.a. uligevægt mellem den medfølgende dokumentation for traditionelle versus mere miljøvenlige produkter. Producenten af det mere miljøvenlige produkt er motiveret for at tilvejebringe information om hans produkt i modsætning til den traditionelle producent, som ikke har sådan en motivation. I dette tilfælde har forbrugeren ikke adgang til information om forskellen i miljøbelastningen mellem produkterne. En anden årsag til, at information ikke altid resulterer i adfærdsændringer, kan være i situationer, hvor den miljømæssige information ikke er tilgængelig, uanset om den er positiv eller negativ. Det kan fx være fraværende information om langtidseffekter af genmodificerede afgrøder og madvarer.

Undersøgelser viser, at der er en stor kløft mellem, hvad forbrugerne siger, de er villige til at gøre for at støtte miljøet og de beslutninger og indkøb, som de rent faktisk laver. Når miljø og sociale værdier er inkluderet i forbrugernes præferencer og indkøbsbeslutninger, bliver rationalet bag deres handlinger meget vanskelig at fortolke. Forskellige forbrugere kan have meget klare præferencer og forestillinger om miljøvenlig adfærd og derfor forskellig motivation og måder at agere. Når en forbruger fx beslutter sig for at betale en højere pris for et miljømæssigt bedre produkt, accepterer vedkommende, at andre vil få glæde af beslutningen, selvom de ikke selv ændrer deres adfærd. Denne form for “frihjulsdilemma” er en barriere for adfærdsændringer. Mange forbrugere er ikke villige til at betale mere for miljøvenlige produkter eller ændre hans/hendes forbrugsmønstre, medmindre de opnår en direkte personlig fordel. Det er dog ikke altid muligt at relatere miljøpåvirkninger til personlig adfærd eller umiddelbare personlige eller lokale bekymringer (e.g. drivhuseffekt og vandforurening). Samtidig er ikke alle miljømæssige tiltag “win-win” situationer. Flere tiltag kræver en bredere motivation for at handle ud fra samfundets og fremtidige generationers interesser.

I forbindelse med motivering af forbrugerne, blev det også diskuteret på workshoppen, at fordi miljø anskues som et “allemands” problem, opfatter mange forbrugere ikke miljøbeskyttelse som deres ansvar. De ser mere regeringen, virksomheder og NGOer som hovedaktører og ansvarlige for miljøbeskyttelsen. Dette, kombineret med forvirring om, hvad forbrugerne selv kan gøre for at minimere miljøbelastningen, gør, at forbrugerne ikke føler, at de behøver at foretage andet end små ændringer i deres forbrugsmønstre. Et stort antal forbrugere mener ikke, at de igennem ændring af forbrugsvaner kan bidrage væsentligt med at reducere miljøbelastningen, selvom de godt ved, at forbrugerne som gruppe er en vigtig aktør. Der er derfor vigtigt, at forbrugerne ikke kun får information om deres egne fordele, men også information om betydningen af deres handlinger samt, hvordan andre forbrugere bidrager til at minimere miljøbelastningen.

5.6.4 Skandinaviske erfaringer

Den tværsektorielle gruppe mellem Konsument- og Miljøsektoren under Nordisk Ministerråd gennemførte i 2000 en kortlægning af forbrugerrettet miljøinformation i Norden 46. Gruppen havde planlagt at gennemføre en opfølgning af kortlægningsprojektet med projektet “Forbrugerinformation og forbrugeradfærd i et miljøperspektiv”, men blev imidlertid nedlagt i 2001. En undergruppe, (temagruppe 5) under NMR IPP, skal muligvis arbejde videre med problemstillingerne.

5.6.5 Hovedpointer fra de udenlandske erfaringer

  • Catalogue House tager i større grad miljøbevidste valg for forbrugeren. Derved kan Catalogue House lettere markedsføre sig miljømæssigt over for forbrugerne i modsætning til KarstadtQuelle AG, der jævnligt må køre miljøkampagner for at fastholde forbrugernes interesse for miljø.(Detailhandlen påpegede også, at påvirkningen af kampagner ikke er vedvarende)
  • Den største adfærdsændring opnås ved at påvirke flere af de forhold, som indgår i forbrugernes beslutningsprocesser parallelt (miljø, sundhed, etc.). Dette er vigtigt, idet miljø alene generelt ikke er et tilstrækkeligt afgørende forhold til at være udslagsgivende i en beslutningsproces
  • Både Catalogue House og KarstadtQuelle går uden om de etablerede miljømærker
  • Mærkningsordningen Energy Star® har medført en stigende innovation omkring energieffektivitet i apparater
  • Miljømærker og miljøpåstande fremtræder ofte ugennemskuelige og utroværdige
  • Vaner og rutiner har afgørende betydning for forbrugervalg
  • Der er ofte uligevægt mellem den medfølgende dokumentation for traditionelle versus mere miljøvenlige produkter, hvilket forringer muligheden for sammenligninger
  • Mange forbrugere mener ikke, at de igennem ændring af deres forbrugsvaner kan bidrage væsentligt med at reducere miljøbelastningen

 


33 Flemming Hansen, “Forbrugeradfærd og -beslutning”, København 1987.

34 Forum for Reklameforskning, “Reklameeffektivitet og reklamemodeller”, 2000.

35 Elsparefonden/ELFOR (2000): Evaluering af A-pære kampagnen 2000 for Elsparefonden og ELFOR, Hovedrapport. Millward Brown Danmark.

36 Elsparefonden (1999): Elsparefondens A-kampagner i efteråret 1999 – en erfaringsopsamling og evaluering. Intern erfaringsopsamling og ikke offentliggjort.

37 Miljøstyrelsen (2001): Evaluering af miljømærkekampagnen 2001, afsluttende rapport.

38 Forbrugerstyrelsen (1999): Mærkning – Mærkningsudvalgets redegørelse. Forbrugerstyrelsen, Erhvervsministeriet.

39 “Miljø til daglig brug? – Forbrugernes erfaringer med miljøhensyn i hverdagen” af Bente Halkier, 1998.

40 “Elev 2002 – Unges kendskab og holdning til økologi”. Udgivet på forlaget Pegasi. Danmarks Aktive Forbrugere, 2002.

41 “Elev 2002 – Unges kendskab og holdning til økologi”. Udgivet på forlaget Pegasi. Danmarks Aktive Forbrugere, 2002.

42 “Gi’r grønne holdninger grønne handlinger”, Grøn Information 1997.

43 Miljøstyrelsen (2002): “Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter”, Miljøprojekt nr. 713.

44 Shorey, E. og Eckman, T. (2000): “Appliances and Global climate change – Increasing Consumer Partisipation in Reducing Greenhouse Gases”. Udarbejdet for the Pew Center on Global Climate Change.

45 OECD (2001): Baggrunds- og opsamlingsnotat fra “Expert Workshop on Information and Consumer Decision-Making For Sustainable Consumption”, OECD.

46 Nielsen, C. E. og Paaschburg, L. (2001): Oversigt over information om forbrug og miljø i Norden. TemaNord nr. 518.