| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Miljø og forbrugeradfærd

6 Beslutningsprocesser ved indkøb

De tidligere kapitler har omhandlet forbrugernes holdninger og adfærd i relation til indkøb af økologiske og miljøvenlige produkter. Nærværende kapitel går mere i dybden med forbrugernes købsbeslutninger, og hvordan de spiller sammen med informationssøgning og -modtagning. Der er undersøgt de faktorer, der indgår i forbrugernes beslutningsprocesser, inklusive hvordan og hvornår det er mest fordelagtigt at påvirke forbrugerne.

Kapitlet er baseret på lærebøger og artikler, der omhandler beslutningsprocesser og forbrugeradfærd samt diverse andre referencer. Herudover er gennemført interview med danske eksperter inden for emnet.

6.1 Typer af beslutningsprocesser

En beslutningsproces er en sekvens af situationer, hvor der foregår informationsbearbejdning og overvejelser, som går forud for en beslutning. I litteraturen er defineret tre hovedtyper af beslutningsprocesser relateret til indkøb af varer ⁴⁷:

Komplekse købsprocesser er typisk kendetegnet ved en længere planlægningsperiode og en større informationssøgning. I modsætning hertil er rutinekøbsprocesser sædvanligvis kendetegnet ved simple beslutningsprocesser. Her er loyalitet og vaneadfærd karakteristisk, ligesom præferencer og erfaringer fra tidligere er styrende for udfaldet. Impulskøb kan forekomme, men de er ofte en del af det faste forbrugsmønster. Der er sjældent intellektuelle processer eller bevidst planlægning forbundet med rutinekøbsprocesser. Begrænsede købsprocesser kan ses som opståede fra komplekse købsprocesser, der med tiden og erfaringen simplificeres, eller som rutinekøbsprocesser, hvor vanen af forskellige årsager brydes, og dermed resulterer i en vis grad af fornyet overvejelse.

Hvilken købsproces, der aktiveres, afhænger bl.a. af typen af varer. Indkøb af funktionelle varer (rengøringsartikler o.l.) er ofte mere rutineprægede handlinger end indkøb af nydelses (hedoniske) varer (vin, ost o.l.). Herudover spiller den oplevede købsusikkerhed også en rolle for beslutningsprocessen. Hvis der er stor forskel mellem varerne på markedet, er der større risiko for at vælge forkert. I de tilfælde, hvor der er stor risiko for at vælge forkert, vil forbrugeren ofte involvere sig mere og samle mere information. Dette ses fx ved huskøb, som er store langvarige investeringer, hvor genkøb er sjældne ⁴⁸.

6.2 Købsprocesser og dagligvarer

Indkøb af dagligvarer er som regel relateret til rutine og begrænsede købsprocesser. Forbrugeren sammenligner de fødevarer, han eksponeres for i købssituationen og overvejer, hvilke varianter der bedst tilfredsstiller hans ønsker og behov. Over tid etableres imidlertid en vis rutineviden om de forskellige fødevarevarianters egenskaber, som oplagres i langtidshukommelsen. Denne viden aktiveres, når forbrugeren i købssituationen står over for at skulle vælge imellem de relevante varianter. De varianter, som forbrugeren overvejer, er som regel en delmængde af de varianter, som forbrugeren har kendskab til – som tit igen vil være en delmængde af samtlige de varianter, der findes på markedet. Der kan således sagtens tænkes varianter, som forbrugeren ikke overvejer, men som alligevel vil være acceptable for forbrugeren. Mængden af varianter, som forbrugeren overvejer, bør ikke betragtes som statisk, for det undergår en stadig forandring. Forandringen kan have flere årsager. Det kan være, at forbrugeren ønsker variation, hvis han fx ikke længere er tilfreds med de attributter, der indgår i den delmængde af produkter, han overvejer, at han bliver opmærksom på, at andre produktvarianter tilbyder større fordele, eller at han bliver udsat for situationer, hvor der sker en ændring i hans sædvanlige købsformål eller vaner. Ændringer i forbrugerens købsformål kan fx være fra hverdag til fest, mens ændringer i vaner kan være forårsaget af en flytning, en udvidelse af familien eller et jobskifte ⁴⁹.

6.3 Informationssøgning og informationsmodtagnin g

Torben Hansen (1987) har også undersøgt betydningen af informationssøgning og informationsmodtagning i forbindelse med beslutningsprocessen. Informationssøgning og -modtagning kan finde sted i alle faser af beslutningsprocessen – selv efter at købet er afsluttet.

Informationsindsamlingen er mest omfattende tidligt i processen. Information kan bruges til evaluering af alternativer forud for, at en beslutning træffes. Den kan også bruges til at bekræfte, at tidligere valg har været rigtige, og at det derfor er hensigtsmæssigt at holde fast ved dem. Endelig kan informationen bruges til at udskyde køb og oplyse om egenskaber m.v. ved produkter.

Ved informationssøgning spiller informationernes tilgængelighed en stor rolle. Tilgængeligheden af informationerne har indflydelse på, hvilke informationer der modtages. Hvis der benyttes kilder, som kræver en mere omfattende informationssøgning, forudsætter det et vist minimum af involvering. I informationssøgesituationen vil graden af konflikt tilsammen med den oplevede attraktivitet af tilgængelige informationer bestemme, hvilket omfang informationssøgningen vil få. Graden af konflikt skal opfattes som forskellen mellem de forventninger, der gør sig gældende og oplevelsen af, hvordan de tilfredsstilles. Attraktiviteten afhænger af, hvor besværligt det er at få adgang til informationen, hvilket tidspres forbrugeren befinder sig i, og med hvilken sandsynlighed informationen vil vise sig at være nyttig. Det afhænger af informationens evne til at reducere den aktiverede konflikt.

Ud over den information, forbrugeren får gennem aktiv indsamling, bliver vedkommende også udsat for tvungen eksponering. Her er informationen ikke umiddelbart relateret til beslutningsprocesser, der er i gang, og dermed heller ikke til konflikter og problemer, forbrugeren er involveret i. Informationen kan være sådan, at den på trods af manglende latent konflikt i sig selv skaber interesse og dermed sætter informationsbearbejdning i gang. Virkningen af den tvungne eksponering kan i visse situationer være, at en problemidentifikation finder sted, involvering bliver etableret, latent konflikt opstår, eller at en beslutningsproces sættes i gang. I andre situationer bringes forløbet til afslutning efter eksponeringen, og ud over den informationsbearbejdning og evt. lagring af information, der har fundet sted i løbet af denne, er der ingen effekter.

Tvungen eksponering og aktiv informationssøgning beskriver derfor to ekstremer på en skala, hvor alle mellemformer kan findes.

Ud over disse to hovedformer for informationsmodtagning modtager forbrugeren væsentlig information gennem erfaringer med produkter. Ikke mindst erfaringer med egne købte produkter er vigtig, men lejlighedsvis kan erfaringer med lånte produkter eller erfaringer gjort af andre spille en rolle. Hvilken virkning, erfaringsdannelsen har for forbrugerens opfattelse af produkterne og for genkøbssandsynligheden, hænger sammen med samspillet mellem forventninger og oplevet tilfredsstillelse, som blev diskuteret i forbindelse med graden af konflikt. Når produkterfaringerne bliver for negative i forhold til forventningerne, skaber de nye beslutningsprocesser og konflikter.

6.4 Faktorer, der indgår i forbrugernes købsbeslutninger

De forhold, der indgår i forbrugernes købsbeslutninger, er relateret til typen af beslutningsproces. Den længere planlægningsperiode og større informationsindsamling relateret til komplekse købsprocesser gør, at flere faktorer her bliver inddraget end ved begrænsede og rutinekøbsprocesser.

Hansen (1987) refererer desuden til en gennemgang af et stort antal undersøgelser foretaget i 1950erne af Miller (1956). Miller analyserede antallet af faktorer, der indgik i forskellige former for beslutninger. Millers konklusion var, at antallet af kognitive elementer, der indgår i overvejelserne, almindeligvis ligger fra 5 til 9, afhængigt af problemstilling, individuelle forhold, situation, m.v. Denne iagttagelse er senere blevet bekræftet.

Hansen konkluderer dog, at mange forbrugerbeslutninger er langt mere komplekse. Et bilkøb kan involvere 40-50 forskellige alternativer (bilmærker/-modeller) og tilsvarende 20-30 valgkriterier (tophastighed, størrelse, anhængertræk m.m.). Forbrugeren håndterer de komplekse problemer ved at dekomponere dem til en række mere overskuelige delbeslutninger.
Bilkøbsbeslutningen kan indebære delbeslutninger om prisniveau, type, antal sæder m.m. Hver enkelt delbeslutning reducerer antallet af alternativer og valgkriterier, der indgår i den videre beslutningsproces. Det er altså ikke mængden af information, der skaber problemer. Det er forbrugerens kompetence til at overskue informationen.

Verplanken og Weenig⁵⁰ har nærmere undersøgt betydningen af den tid, forbrugeren har til at foretage sin indkøbsbeslutning. De er kommet frem til, at forbrugere anvender simplere beslutningsstrategier, når de er under pres. Dette betyder, at meget information (mange faktorer) kun bliver inddraget, såfremt der er tid hertil. De er kommet frem til, at sandsynligheden for, at en bestemt information indgår i beslutningsprocessen, stiger, hvis den præsenteres brugervenligt, fordi den bliver lettere at forstå, og dermed ikke kræver så meget tid. Miljøhensyn vil fx som oftest kun blive inddraget i beslutningsprocessen, såfremt der er tid, og informationen er præsenteret nemt og overskueligt, gerne i grafisk form.

En række af de forhold (værdier), der ofte indgår i forbrugerens beslutningsproces, er illustreret i nedenstående figur.

Figur 6.1:
Illustration af værdier, der ofte indgår i forbrugerens beslutningsproces

Som figuren viser, vil nogle af disse aspekter ofte blive forstærket af en god miljøprofil, mens andre vil blive reduceret. Det er imidlertid meget vanskeligt at kortlægge, hvilke alternativer og valgkriterier der er mest centrale i de givne beslutningssituationer.

Shorey og Eckman⁵¹ har gennemgået en række amerikanske undersøgelser af forbrugernes holdninger til indkøb af husholdningsapparater. De indikerer, at apparaternes præstation, kapacitet, driftsikkerhed og pris er de primære faktorer, der er afgørende for forbrugernes indkøbsbeslutning.
Undersøgelserne viser, at forbrugerne ikke tillægger driftsudgifter og energieffektivitet særlig betydning, til trods for de ofte økonomiske fordele, der er forbundet hermed. Det er altså primært aspekter relateret til apparaternes tekniske, funktionelle og delvist økonomiske værdi, der bliver tillagt betydning. Miljøhensyn er ikke blevet tillagt særlig betydning.

Opfølgningen på Elsparefondens A-kampagner i efteråret 1999 viste, at kampagnerne havde skabt fokus omkring A-apparaterne i kampagneperioden, og at fokus efterfølgende var blevet fastholdt. I modsætning til Shorey og Eckmans amerikanske erfaringer tyder resultatet af kampagnerne på, at mange danske forbrugere tillægger energieffektivitet betydning i købssituationen. Det er dog primært af økonomiske årsager, at forbrugerne køber flere A-apparater. Efter pris er kapacitet og design de vigtigste købskriterier, mens miljømæssige og etiske aspekter kommer et stykke nede i hierarkiet over valgkriterier. Der blev gennemført en stikprøve på 1.043 personer blandt dem, der købte et A-apparat under kampagnen. 36% af dem nævner tilskudsordningen som en årsag til, at de købte et apparat på netop det tidspunkt^52,53. Det fremgår ikke, om det var tilskuddet i sig selv, eller om det var prisen, som var blevet tilstrækkelig konkurrencedygtig, der fik forbrugerne til at købe. Se bilag B for en uddybende beskrivelse af kampagnerne.

Endelig er Hansen (1987) kommet frem til, at faktorer og værdier, der indgår i beslutningsprocessen, ikke kun angår produktniveau, men også indkøbsstedsniveau. For detailhandlen såvel som for forbrugerne er valg af indkøbssted lige så vigtig eller vigtigere end (ud)valget af varer i butikken. Butiksvalget indebærer også en eller flere væsentlige beslutninger forud for, hvilke der indgår i beslutningsprocesser. Også loyalitet og vaner spiller en rolle for butiksvalget. Hirschman og Mills (1980) (i Hansen, 1987) viser, at forbrugernes tidligere erfaringer med butikker, de har besøgt, spiller en langt større rolle for deres fremtidige butiksvalg end faktorer som reklametilbud, m.v. Den latente struktur etableres gennem erfaringer, afprøvning af indkøbssteder på baggrund af personlig information, reklame, m.v. Studier af nytilkomnes indkøbsadfærd illustrerer denne proces. Adfærden har karakter af informationssøgning og afprøvning. Først senere etableres et mere fast mønster. Der er specielt tre faktorer, som har betydning for butiksvalget: Butikkernes beliggenhed, deres sortiment samt forbrugernes oplevelse og vurdering af de enkelte butikker og butiksområder (butiksimage).

6.5 Hvordan og hvornår påvirker man mest effektivt forbrugernes beslutning?

For at få forbrugerne til at ændre adfærd mod køb af mere miljøvenlige produkter er det nødvendigt at ændre deres indkøbsmønstre. Uden påvirkning af nogen art vil forbrugerne sandsynligvis generelt fortsætte med at købe ud fra deres hidtidige indkøbsbeslutninger med stort set samme resultat som tidligere. Jo mindre en ændring forbrugerne behøver at lave i deres indkøbsadfærd, desto lettere vil det være at ændre deres indkøbsmønstre.

Forskellige virkemidler kan benyttes til at påvirke forbrugernes beslutning i indkøbssituationen. Hvilke virkemidler, der er mest anvendelige på givne tidspunkter, afhænger af, hvor tæt forbrugeren er på den aktuelle indkøbsbeslutning.

Shorey og Eckman (2000) har inddelt forbrugerne i tre grupper ud fra deres umiddelbare interesse for at købe husholdningsapparater. De tilfredse overvejer ikke at købe et nyt apparat. De overvejende tænker over, om de skal købe et nyt apparat og er begyndt at undersøge mulighederne. Mens køberne leder efter butikker og foretager køb.

Som omtalt i afsnit 6.3 kræver nogle informationskilder en minimum grad af involvering. De tilfredse er slet ikke interesseret i at købe noget, og derfor vil forbrugertest, reklame og påvirkning fra salgspersonale ikke have nogen effekt. I modsætning hertil vil køberne i stor udstrækning være modtagelige for påvirkning, idet de kommer i forretningerne og snakker med salgspersonalet.

Dette er en medvirkende årsag til, at kampagner ofte ikke har en vedvarende effekt. Kampagnerne vil have den største påvirkning på køberne og kommer måske sjældent i “kontakt med” de tilfredse og  de overvejende forbrugere. I tabel 6.1 er illustreret, hvilke virkemidler, der er mest anvendelige til påvirkning, afhængig af de forskellige forbrugergruppers umiddelbare købsinteresse.

Tabel 6.1:
Anvendeligheden af forskellige virkemidler i forhold til forbrugernes umiddelbare købsinteresse. Gengivet fra Shorey og Eckman ( 2000)

Klik på billedet for at se html-versionen af: ‘‘Tabel 6.1 - Anvendeligheden af forskellige virkemidler i forhold til forbrugernes umiddelbare købsinteresse‘‘

Som det ses af tabellen, er massemedier og reklamer stort set de eneste muligheder, der er for at påvirke de svært tilgængelige tilfredse forbrugere. Disse virkemidler er imidlertid også de mindst effektfulde. Det er en mulighed først at påvirke de tilfredse og de overvejende forbrugere, når de går hen og bliver købere. Dette vil imidlertid kræve en vedvarende kampagne, hvilket ofte af økonomiske årsager ikke er realistisk.

6.6 Hovedpointer i forbindelse med beslutningsprocesser

Nærværende gennemgang har givet en mere teoretisk indsigt i beslutningsprocesser ved indkøb. Nedenstående er hovedpointerne relateret til forbrugernes holdninger og adfærd ved indkøb af økologiske og miljømærkede produkter:

• Indkøb af dagligvarer og dermed de fleste økologiske og miljøvenlige varer er som regel relateret til rutine- og begrænsede købsprocesser. Derfor er det begrænset, hvor mange faktorer der indgår i forbindelse med køb af økologiske og miljømærkede produkter, da det primært er ved komplekse købsprocesser, at forbrugerne involverer mange faktorer
• Jo mindre tid forbrugeren har i indkøbssituationen, desto færre faktorer indgår i beslutningsprocessen
• Idet forbrugeren kun overvejer en delmængde af de produktvarianter, som forbrugeren har kendskab til, er det ikke sikkert, at forbrugeren overhovedet overvejer økologiske og miljøvenlige alternativer. Dette kan være tilfældet, selvom forbrugeren har kendskab til de økologiske og miljømærkede produkter
• Før forbrugeren begynder at inddrage økologiske og miljømærkede produkter i den delmængde af produkter, som forbrugeren overvejer, kræver det, at forbrugeren fx får et ønske om flere variationer, bliver utilfreds med attributterne ved de produkter, som forbrugeren normalt overvejer eller for øje på, at økologiske og miljømærkede varer tilbyder større fordele m.v.
• Omfanget af en forbrugers informationssøgning afhænger af forskellen mellem forventninger og oplevelsen af, hvordan de tilfredsstilles, kombineret med, hvor besværligt det er at få adgang til informationen, hvor tidspresset forbrugeren er samt informationens sandsynlige nytte
• Tvungen eksponering såsom kampagner m.v. kan bruges til at sætte en beslutningsproces i gang (“skal jeg købe miljøvenlige eller konventionelle produkter?”) eller til at få involveret forbrugeren til selv at søge yderligere information
• Faktorer og værdier, der indgår i beslutningsprocessen, angår både produkt og indkøbsstedsniveau. Med hensyn til valg af indkøbssted spiller tidligere erfaringer den største rolle
• Forskellige informationskilder kræver forskellig grad af involvering hos modtagerne. Derfor er det essentielt at vurdere modtagernes interesse for at involvere sig ved valg af virkemiddel.

⁴⁷ Hansen, F. (1987): “Forbrugeradfærd og –beslutning”. Erhvervsøkonomisk Forlag S/I.

⁴⁸ Hansen, T. (2003): “Interview med ekspert i beslutningsprocesser”. Lektor, Københavns Handelshøjskole.

⁴⁹ Hansen, T. (2001): “Fødevarekvalitet – et forbrugerperspektiv”. Jurist- og Økonomforbundets Forlag.

⁵⁰ Verplanken, B. og Weenig, W.H. (1993): “Graphical energy labels and consumers decisions about home appliances: A process tracing approach”. Journal of Economic Psychology 14 (1993) 739-752.

⁵¹ Shorey, E. og Eckman, T. (2000): “Appliances and Global climate change – Increasing Consumer Partisipation in Reducing Greenhouse Gases”. Udarbejdet for the Pew Center on Global Climate Change.

⁵² Elsparefonden (1999): Elsparefondens A-kampagner i efteråret 1999 – en erfaringsopsamling og evaluering. Intern erfaringsopsamling og ikke offentliggjort.

⁵³ Forbrugerstyrelsen (1999) : “Mærkning – Mærkningsudvalgets redegørelse”, Forbrugerstyrelsen, Erhvervsministeriet, 1999.

| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste | | Top |