Miljø og forbrugeradfærd

Miljø og forbrugeradfærd

Bilag B: Uddybning af erfaringer fra kampagner

1.1 Miljømærkekampagne 2001

Miljøstyrelsen kørte i 2001 i samarbejde med tekstilbranchen og detailhandlen den hidtil største kampagne til fordel for EUs miljømærke Blomsten og det nordiske miljømærke Svanen. Kampagnens formål var at udbrede kendskabet til Blomsten og Svanen for derved at gøre det let for forbrugerne at handle miljørigtigt.

Kampagnen har været inddelt i en forårs- og en efterårskampagne. Forårskampagnen blev lanceret i februar 2001 på et stort pressemøde på Fisketorvet i København. Her blev kampagnens gennemgående figurer – de to miljøbabyer – præsenteret. I de efterfølgende måneder blev en lang række virkemidler bragt i spil, herunder tv-spots, annoncering, butiksmaterialer, PR-indsats, samt en NGO-kampagne.

Efterårskampagnen har været koncentreret om månederne oktober og november. Der har været tale om en mere begrænset indsats, der primært har haft til formål at følge op på og genopfriske budskabet om miljømærkerne Svanen og Blomsten for forbrugerne. Følgende elementer har indgået i efterårskampagnen: Genudsendelse af tv-spots. Begrænset annoncering i ALT for damerne og Femina. Brug af tilrettet og oprindeligt butiksmateriale (foldere, plakater og hængeskilte). PR-indsats i form af pressemeddelelser og artikler til landsdækkende og lokale medier. Støtte til lokale aktiviteter med det formål at øge kendskabet til Blomsten og Svanen (maksimalt tilskud pr. projekt på 10.000 kr.). Herudover blev tv-udsendelserne Mærk Miljøet produceret af Netproduktion og DR Undervisning genudsendt på DR TV.

Fra før- til effektmåling var der tale om en markant stigning i genkendelsen af Svanen og især Blomsten. Hvad angår Blomsten, registreredes en stigning på 20% (fra 16 til 36%) i forhold til situationen forud for kampagnen, dvs. en fordobling i genkendelsesniveau. For kampagnens primære målgruppe sås endvidere en lidt større genkendelse af såvel Svanen som Blomsten end for målgruppen som helhed. Den positive udvikling fortsatte imidlertid ikke tilsvarende som følge af efterårskampagnen hverken for Svanen eller for Blomsten. Stort set den samme andel af såvel den samlede målgruppe som den primære målgruppe genkender de to mærker. Det kan hænge sammen med, at genkendelsesniveauet i forvejen var relativt højt (ca. 70%) (Miljøstyrelsen, 2001).

1.2 Elsparefondens A-kampagner

Elsparefonden har i samarbejde med elselskaberne gennemført en række tiltag for at fremme afsætningen af A-mærkede produkter. Det drejer sig både om A-mærkede kombi-, køle- og fryseskabe, tørretumblere samt A-pærer. Elsparefonden ønskede både at påvirke forbrugerne til at efterspørge flere energirigtige produkter og få producenterne til at udbyde flere A-apparater/pærer.

Der er blevet givet 500 kr. i tilskud til køle- og fryseskabe, som er A-mærkede og 1000 kr. i tilskud til tørretumblere. Prisen på de A-mærkede lyspærer er også blevet nedsat. Elsparefonden har oprettet flere hjemmesider til at komme ud med deres budskab. Det er fx http://www.a-pærer.dk, http://www.sparel.dk og http://www.hvidevarepriser.dk. Derudover er der lavet en klub for offentlige og private organisationer, herunder boligselskaber, der vil gøre en konkret indsats for at gøre miljøet bedre ved at skabe elbesparelser og dermed skære ned på CO₂-udslip fra elværkerne (se http://www.a-klubben.dk). Statens Information udarbejdede forskelligt markedsføringsmateriale rettet mod hhv. forhandlere, forbrugere og pressen. Det var tjekskilte og vinduesstreamere, tv- og radiospot samt pressemeddelelser.

De danske forbrugere har taget A-apparaterne og A-pærerne til sig. Udbuddet af A-apparater i butikkerne er mangedobbelt, og virkningen ser ud til at være permanent. Før kampagnen var der omkring 60 forskellige typer A-kølefryseskabe at vælge imellem, mens der nu er fire gange så mange typer i butikkerne.

Kølefrysekampagnen i efteråret 1999 gav et salg på ca. 35.000 køle- og køle/fryseskabe med energimærke A i løbet af godt to måneder, hvor der før kampagnen på et helt år blev solgt under 30.000 A-skabe. Statistikken viser, at salget af køle- og køle/fryseskabe med A-mærket er gået op fra godt 10% før kampagnen til 24% af det samlede salg et år efter kampagnen. A-fryseskabene er gået fra stort set intet salg til 22% af salget.

Kampagnen for A-pærer i efteråret 2000 sigtede efter at sælge ekstra 150.000 A-pærer i kampagneperioden i tillæg til et normalt salgstal på 230.000 styk for samme periode. Målet blev hurtigt nået, og i alt blev der solgt ca. 600.000 A-pærer mere end normalt.

1.3 “6 om dagen“

Bag “6 om dagen”- kampagnen står et etableret samarbejde mellem myndigheder, sundhedsorganisationer og frugt- og grønterhvervet. Samarbejdsparterne er: Ernæringsrådet, Forbrugerinformationen, Forskningsforeningen frugt, grønt og kartofler, Fødevaredirektoratet, Gartneribrugets Afsætningsudvalg, Kræftens Bekæmpelse og Sundhedsstyrelsen.

Formålet med kampagnen er dels at informere om, hvorfor frugt og grønt er sundt, dels at give gode ideer til hvordan man på en nem og lækker måde får nok frugt og grønt og endelig at gøre det lettere at få frugt og grønt i hverdagen fx gennem skolefrugt og ugekasser.

Sigtet er både at ændre holdning og adfærd hos grupper i befolkningen. Derfor er der valgt en langsigtet og mangesidet strategi, der bygger på en erkendelse af, at information og opmærksomhedsskabende aktiviteter ikke er tilstrækkelige til at skabe forandring, men må suppleres med forandringer i omgivelserne.

Mange kanaler og metoder er benyttet til at udbrede kendskabet til “6 om dagen”. Der er anvendt et fælles logo, informationsmateriale, friske produkter, deltagelse i arrangementer og møder, Internet nyhedsbreve, fagblade og dagspressen m.m.

Eksempler på konkrete informationskanaler og materialer er: Hjemmesiden www.6omdagen.dk, parternes egne kommunikationskanaler, “6 om dagen”- folder og postkort. Af aktiviteter har der været ugentlige opskrifter, en konkurrence om bedste æble og smagsprøver på sæsonens danske æbler, en pjece om sunde madpakker distribueret via detailhandlen og Forbrugerinformationen, avisen Værs’go der handler om børn og hele familiens sundhed distribueret via apoteker, detailhandel, tankstationer og Fødevaredirektoratet samt en folder med nemme og lækre opskrifter på sunde mellemmåltider til børn. Der har været aktiviteter specielt rettet mod skoler, men målgruppen har været såvel voksne (forældre, lærere og pædagoger) som børn. Af konkrete aktiviteter har der bl.a. været computerspil, en kalender med fokus på frugt og grønt, skolernes frugtdage og forskellige konkurrencer.

En undersøgelse fra Kræftens Bekæmpelse viser, at danskerne har forstået budskaberne fra “6 om dagen”-kampagnen: Danskernes forbrug af frugt og grønt er steget markant i 2001 og 2002. Forbruget af frugt og grønt ligger ved den seneste måling her i august 2002 på 3,79 gange pr. dag svarende til ca. 379 gram pr. dag pr. person. Tallet svarer helt overens med Fødevaredirektoratets nye undersøgelse Danskernes Kostvaner 2000-2001, som også viser, at danskerne nu spiser 379 gram frugt og grønt pr. dag. Også kendskabet til “6 om dagen” er støt stigende. I 2001 havde 60% af befolkningen hørt eller læst om “6 om dagen”. I august 2002 var tallet steget til 66%.

1.4 Økokaravanen

FDB-kæden SuperBrugsen har sammen med Økologiens Hus samlet Danmarks førende økologiske producenter til en landsdækkende “Økokaravane”. Formålet med Økokaravanen er at sætte fokus på det økologiske alternativ. Dels skal der skabes opmærksomhed om specifikke økologiske produkter, dels skal der oplyses om økologien generelt.

Økokaravanen kørte i 73 butikker tre dage ad gangen. Den var opbygget af en række forskellige moduler, der indeholdt informationsaktiviteter, smagsprøver og udstillinger. Modulerne var alle udviklet med henblik på at skabe opmærksomhed hos forbrugerne om økologiske grundtanker og kvaliteter ved udvalgte produkter og produktionstyper. Konkret blev der lavet tydelig markering i butikkerne via informativ skiltning. Der er oplysning via tv/video og anden visualisering af forskellen mellem økologisk og konventionel kyllingeproduktion. Der blev uddelt smagsprøver, og en landmand var til stede i butikkerne en eftermiddag om ugen. Desuden var der konkurrencer og gode tilbud.

Salget af økologiske varer steg i kampagneperioden mellem 20% og 60% (COOP, 2002).

1.5 Skytsengelkampagnen

Siden 1996 har Nordjyllands Amt hvert år gennemført en særlig spritkampagne rettet mod unge. Formålet med kampagnen er at få nordjyske piger til at forhindre deres mandlige venner i at køre spritkørsel.

I foråret 2002 modtog 15.857 nordjyske piger og drenge en pakke fra amtet i forbindelse med Skytsengelkampagnen. Pakken indeholdt en personlig vægka-lender med de respektive navne og en Skytsengelhåndbog vedlagt en cd-rom med popsangen “Sprit og Nøgler”. Desuden modtog pigerne deres eget personlige Skytsengelkort, både når situationen kalder på det, men også til brug i en række nordjyske butikker, som giver rabat til skytsenglene. Håndbogen omhandlede facts om alkohol, stoffer i sammenhæng med bilkørsel m.m. Endelig er der lavet en hjemmeside, der fortæller om kampagnen (http://www.skytsengel.dk).

En evaluering af kampagnen viste, at den har fået en høj vurdering blandt målgruppen. 77% af de unge har talt med andre om kampagnen. Generelt har pigerne en lidt højere vurdering og kendskab til kampagnen end drengene. Pigerne har taget Skytsengelrollen på sig, og 99% har beholdt det Skytsengelkort, som de uopfordret har fået tilsendt. En telefonkonkurrence, der forløb over tre uger, har ikke fået så stor opmærksomhed. Vurderingen er, at den har været for indviklet og krævet for stor indsats af de unge. Undersøgelser har vist, at antallet af spirituspåvirkede førere i alderen 17-20 år er 1/4 af niveauet, før kampagnen startede.

De unge blev også spurgt om gode råd til dem, som skal lave spritkampagner i fremtiden. Flere fremhæver skræmmende billeder af uheldsofre, skrækkampagner med virkelige historier og fortællinger om konsekvenserne fra personer, der selv har været med i sprituheld samt hårdere straffe og større bøder.