Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter
10 Philips
| 10.1 | Miljøtiltag |
| 10.1.1 | Business drivers |
| 10.2 | Markedsføring og formidling |
| 10.3 | Respons og resultater |
| 10.4 | Referencer |
Hovedindtryk
 | Undersøgelser af forbrugerønsker og adfærd samt af salgsekspedienters muligheder viser, at miljøargumenter skal nuanceres og relateres til andre fordele og/eller oplevelser for forbrugerne. Derfor er traditionelle miljømærker uegnede i markedsføringen af Philips produkttyper, fordi mærkerne ikke giver plads til denne nuancering. |
| Kombinationen af forbrugerønsker og miljøforbedringer skal med i den tidlige designfase. |
| Der er et stort behov for uddannelse og træning af sælgerne, så de kan bruge argumenterne i salgssituationen, hvor mange kunder er påvirkelige. |
| Ifølge Philips’ undersøgelser har forbrugerne, salgspersonalet, miljøeksperterne og myndighederne varierende opfattelser af, hvad der er de vigtigste miljømæssige forhold ved forbrugerelektronik som radio/TV udstyr. |
Philips blev grundlagt 1891 som en fabrik for glødelamper i den hollandske by Eindhoven. I dag er koncernen blandt verdens 30 største og har hovedsæde i Amsterdam. Den årlige omsætning er over 250 milliarder kr. Philips har i Europa en meget stærk markedsposition som en af de førende leverandører inden for belysning, forbrugerelektronik, husholdningsapparater, komponenter og røntgenudstyr hertil.
10.1 Miljøtiltag
Philips har mange års erfaring med miljøforbedringer. Først og fremmest i relation til design af nye produkter, hvor indsatsen i de senere år er blevet mere markedsrettet. Ligeledes er nuanceret "grøn" markedsføring blevet et vigtigt emne, hvor fundamentet skabes allerede tidligt i designfasen.
Philips miljøfilosofi og politikPhilosophy Philips believes that sustainable development is one of the most challenging issues facing the world. The company is committed to continuously exploring solutions to successfully balance economy and ecology. Basic principles
Policy
|
Inden for rammerne af miljøpolitikken lægger Philips stor vægt på, hvordan
miljøforbedringer og forretningsfordele kan kombineres i praksis.
10.1.1 Business drivers
Siden starten af 90’erne har elektronikvirksomheder ifølge Philips arbejdet med miljøforbedringer, primært ud fra lovkrav, forventninger om miljøledelse, mediefokus på miljøfarlige stoffer m.m. I begyndelsen ud fra en defensiv holdning til miljø som en trussel for virksomheden, men efterhånden har mange fået øjnene op for, at miljø og økonomi kan gå hånd i hånd. Dette har ført til en mere offensiv indstilling – også hos Philips.
Philips erkendte, at selv om forbrugerne især i Nordeuropa gav udtryk for stor miljøbevidsthed, viste det sig ikke i praksis, når produkterne skulle købes. Virksomheden valgte derfor i samarbejde med Delft Universitet i Holland at gennemføre mere detaljerede analyser, hvor kundernes miljøholdninger blev kombineret med deres vægtning af diverse tekniske funktioner, design, pris m.m. Desuden blev sælgernes holdninger og vurderinger af kundernes præferencer undersøgt.
For at nuancere undersøgelserne valgte Philips at opdele miljø i fem fokusområder:
| Vægt, materialeforbrug |
| Farlige stoffer |
| Energiforbrug |
| Levetid, genanvendelse og bortskaffelse |
| Emballage |
Denne opdeling gjorde det muligt at nuancere og dermed tydeliggøre fordele for kunderne. Miljøforbedringer blev dermed "oversat" til fordele som besparelser i drift (energiforbrug), lettere at håndtere (materialeforbrug), tryghed (farlige stoffer) og holdbarhed (levetid og genanvendelse).
Philips konkluderede også, at sælgernes opmærksomhed på miljøforhold var begrænsede, fordi kunderne ikke efterspurgte det. Ved at opdele miljø på de 5 fokusområder og kombinere disse med andre fordele bliver det mere attraktivt for sælgerne indirekte at bruge miljøargumenter i salgssituationen. Men der er et stort behov for at udvikle sælgernes viden og holdninger på området.
10.2 Markedsføring og formidling
Ud fra resultaterne af undersøgelserne iværksatte Philips i 1998 et fireårigt forbrugerorienteret miljøprogram kaldet Eco Vision. Programmet inddrager både produkter og produktionsforhold.
For produkter er hovedelementerne i programmet at indføre:
| Grønne hovedområder i produkt- og salgskommunikation. |
| Grønne flagskibe i 1998. |
| En bestemt andel af produkterne skal være fuldstændigt miljødesignede henholdsvis 1999 og 2001. |
| 15% besparelse på emballage i 2000, i forhold til 1994. |
Den grundlæggende filosofi i Eco Vision programmet er, at Philips skal tilbyde kunderne produkter, som ikke blot er miljømæssigt bedre end konkurrenternes, men giver kunderne andre fordele og oplevelser. Det betyder, at virksomheden i forhold til kommunikationen med kunderne har ændret strategi på to vigtige punkter. Dels ved at udvide fokus fra rene miljømæssige fordele til bredere appellerende fordele. Dels ved at gå fra fokus på den "absolutte" miljøprofil på egne produkter til en relativ profilering i forhold til konkurrerende produkter. Det sidste aspekt er en konsekvens af, at kunderne, når de forholder sig til miljøforhold, ofte gør det som sammenligning mellem forskellige produkter.
10.2.1.1 Grønne flagskibe
Et af hovedelementerne i Eco Vision programmet er, at Philips har indført "Grønne Flagskibe", som er produkter med en dokumenteret miljømæssigt bedre profil end tilsvarende forbrugerelektronikprodukter.
De grønne flagskibe har de ovennævnte fem fokusområder, hvoraf et produkt som minimum skal være bedre på et af punkterne end et tilsvarende produkt uden at være ringere på nogle af de andre områder.
Hvert af de 5 fokusområder har et grafisk/visuelt symbol, som bruges i markedsføringen. På den måde kan forbrugerne se, på hvilke områder produktet har særlige miljømæssige fortrin. Symbolerne er også udgangspunkt for argumenterne om andre fordele. Set i lyset af markedsinteressen og politiske beslutninger som Kyoto-aftalen har Philips besluttet at fokusere meget på energi og til dels også på udfasning af miljøfarlige stoffer. Dette er også de områder, der ifølge Philips’ undersøgelser er størst enighed om blandt forbrugere, detailhandel, miljøeksperter og myndigheder.
For at sikre udbredelsen af de grønne flagskibe er det en del af programmet, at hver ’Business Group’ i virksomheden skal have udvalgt mindst et produkt til at være grønt flagskib. Tidligt i designprocessen gennemfører Philips en struktureret gennemgang af, hvilke miljøforbedringer der kan opnås, og hvilke fordele disse giver for forbrugerne, for samfundet og for Philips selv.
Siden introduktionen i 1998, hvor 27 produkter blev udnævnt til at være grønne flagskibe, har der været 32 i 1999 og 44 i år 2000. Også det nye Eco-Vision program for 2002-2002 indeholder krav om mindst ét grønt flagskib om året i hver forretningsenhed.
10.3 Respons og resultater
Da miljø er en integreret del af Philips’ forretning, er det vanskeligt at måle betydningen af miljø i forhold til afsætning. Målinger foretaget af Philips’ miljø- og energikontor i 2000 viste, at indtjeningsmarginen for grønne flagskibe er 3 procent højere, hvilket primært skyldes reduktion i materialeforbrug og emballage. Desuden stiger markedsandelene for grønne flagskibe gennemsnitligt med to procent sammenlignet med tilsvarende produkter, hvilket Philips på det tidspunkt fandt tilfredsstillende.
Eftersom det er svært på overbevisende vis at dokumentere effekterne af den valgte strategi, ud over at foretage kvalificerede skøn, har Philips valgt ikke at bruge ret mange ressourcer på det.
10.4 Referencer
Philips Environmental Report 2000
Philips "greening your business", 2000
"Green Marketing of Consumer Electronics I + II". 2 artikler skrevet af Ab Stevels et al. Ab Stevels er dels ansat i Environmental Competence Center, Philips Consumer Electronics og dels ansat på Delft University of Technology, Holland.
Personlig samt e-mail dialog med Ab Stevels.
www.philips.com