Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter
11 Sony Corporation
Hovedindtryk
 | En væsentlig igangsætter for Sony var et fald i markedsandelen for TV i Holland, efter at et af Sony’s TV-apparater i 1994 havde fået en dårligere miljøvurdering af Konsumentenbond (svarende til Forbrugerinformationen) |
| Sony ønsker at være i den internationale fortrop m.h.t. miljø og tager i den sammenhæng en række initiativer, bl.a. i forhold til såvel at sætte som at påvirke standarder. Ønsket om standardisering af retningslinjer, dokumentationskrav m.m. er stort, både hos Sony og hos andre producenter |
| Sony’s miljøarbejde gælder alle produkter. Virksomheden har valgt ikke at have særlige "grønne" produkter |
| Sony har et aktivt samarbejde med NGO’er og følger nøje med i NGO’ernes arbejde for at være bedst muligt rustet til at tackle kritik |
| Sony har udviklet sit eget miljømærke, der består af en visuel del og en tekstdel, hvor et enkelt miljøaspekt er fremhævet for at gøre miljø mere konkret for forbrugerne |
| Virksomheden arbejder aktivt for at fremme miljøbevidstheden overalt, hvor den har produktion. Dette sker bl.a. via udstillinger, arrangementer og bidrag til andres aktiviteter. Målgrupperne er både de ansatte og andre borgere i lokalsamfundet |
Sony er en af verdens største producenter af audio, video, kommunikations- og informationsteknologi produkter. Omsætningen i finansåret, der sluttede 31/3 2001, var på 58,5 milliarder $, og på samme tidspunkt var der 181.800 ansatte world-wide.
11.1 Miljøtiltag, initiativer og programmer
Gennem de sidste 5-10 år har Sony arbejdet intensivt med miljøforbedringer i såvel produktion som produkter. Sony har valgt at opbygge en høj profil og være i den internationale førergruppe på området. Dette fremgår blandt andet af nedenstående Vision, som giver udtryk for, at Sony Gruppens top business prioritet er bæredygtig udvikling.
Sony’s Environmental Vision
(Citeret fra Sony’s hjemmeside, februar 2002) |
I 1994 fik et SONY TV en dårligere vurdering i en hollandsk produkttest gennemført af Konsumentenbond – primært fordi miljøforholdene blev vurderet dårligere end konkurrenternes. Det førte til et umiddelbart fald i Sony’s markedsandel og en stigning for de andre. Denne begivenhed var med til at åbne Sony’s øjne for betydningen af produkternes miljøforhold, og ledelsen besluttede efterfølgende, at Sony skulle være blandt de internationalt førende på området. Allerede i 1994 lancerede Sony sit "Greenplus project" med det formål at fremme "grøn" produktudvikling (se nedenfor).
Sony har blandt andet været medinitiativtager til Care Vision 2000, et initiativ der siden 1996 søger at fremme elektronikindustriens arbejde med at udvikle mindre miljøbelastende produkter og løsninger.
Et andet Sony initiativ er etableringen af "Global Environmental Coordination Initiative" i 2001. GECI arbejder på en hurtig udfasning af bly i elektronikprodukter ud fra koordineret forskning og standardisering blandt komponentleverandører, leverandører af halvfabrikata og slutproducenter. Initiativet opstod, fordi Sony i Japan havde konstateret en stigende markedsandel efter at have introduceret blyfri produkter.
11.1.2 Produktudvikling
Siden lanceringen af Greenplus projektet i 1994 har Sony haft stor fokus på miljøhensyn i produktudviklingen for alle produkter (ikke kun udvalgte flagskibe). I 2000 indførte virksomheden en world-wide Guideline for Environmentally Conscious Products, som kobler produktudvikling og markedsføring sammen. Denne guideline indeholder følgende områder:
| Definition af "miljøbevidste produkter". |
| Benchmarking i forhold til konkurrenternes produkter. |
| Oplysning om, hvad miljøovervejelserne omfatter, til brug for den senere markedsføring og information om produkterne. |
| Produktvurderinger. |
11.2 Markedsføring og formidling
11.2.1 Sony’s miljømærke "Eco Info Mark"
Med henblik på at tydeliggøre de specifikke miljøaspekter ved produkterne har Sony valgt at lancere sit eget miljømærke "Eco Info" – se nedenfor. I tilknytning til det visuelle logo er der ét miljøudsagn, hvilket ifølge Sony har større appel til forbrugerne end et generelt miljømærke, som kan være forvirrende, og hvor kriterierne bag ikke er kendte for forbrugerne. Desuden er mange forbrugere skeptiske over for generelle udsagn om "grønt" og "miljøvenligt", fordi sådanne har været misbrugt. Eco Info mærket bruges både i kataloger, på stickers, der bliver sat på produktet, på emballagen, i instruktionsvejledningen og i forbindelse med forskellige former for reklame.
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) har bedt Sony evaluere Eco Info Mark, og før dette arbejde er afsluttet i maj 2002, kan Sony ikke udtale sig om markedsrespons, effekter m.m. ved brugen af mærket.
Sony ønsker således at profilere et grønt image over for den enkelte forbruger, men erkender også, at forbrugerorganisationer og lignende kan have stor indflydelse via kampagner, tests, omtale i magasiner m.m.
Størrelsen af de enkelte (nationale) markeder er ikke afgørende for Sony’s indsats, idet man producerer til det globale marked og forsøger at indarbejde alle relevante krav. Sony’s erfaring er, at der er størst interesse for miljøforhold på markederne i Holland, Tyskland, Schweiz og de nordiske lande.
Sony får en del spørgeskemaer fra forhandlere og andre og bruger mange ressourcer på at udfylde disse – selv om det ofte er uklart, hvad svarene bliver brugt til. Sony – og mange andre producenter – ønsker, at kravene til dokumentation bliver standardiseret, f.eks. ud fra ECMA TR/70; både for at optimere den tid, man bruger, og for at sikre høj kvalitetsniveau i dokumentationen. Hvis der kan opnås en sådan standardisering, og hvis forhandlerne er interesserede, vil Sony overveje at opbygge et internetbaseret kommunikationssystem svarende til det, som virksomheden har etableret med leverandørerne. Sony i Tyskland er således begyndt at inkludere miljøinformationer i CD-baseret informationsmateriale til forhandlerne.
11.2.2 Lokale aktiviteter og samarbejde med NGO’er
Sony støtter aktivt miljøarbejde i tilknytning til de lokalsamfund, hvor man har produktion. Der er ofte tale om store arbejdspladser, som "fylder" i det lokale billede, og dette gør Sony’s holdninger og værdier meget synlige. Det at skabe en større miljøbevidsthed og –adfærd er en langsigtet proces, som kræver manges indsats – også Sony’s og andre producenters.
I tilknytning til både det japanske hovedkvarter og andre centrale kontorer i Europa og USA har Sony etableret udstillings- og besøgsfaciliteter, hvor alle interesserede kan få et indblik i elektronikprodukters miljø- og andre forhold, og hvordan Sony arbejder med disse.
Sony har indgået et aktivt samarbejde med udvalgte NGO’er for at opsamle deres spørgsmål, idéer m.m. og for at være på forkant med kritiske røster. Sidstnævnte betyder også, at Sony holder øje med NGO-verdenen for ikke pludseligt at komme til at stå i en defensiv rolle.
11.3 Respons/resultater
Produktudviklingen i retning af mindre miljøbelastende og mindre ressourceforbrugende produkter er blevet en selvforstærkende proces, som er fuldt integreret i den almindelige produktudvikling.
For Sony – og andre producenter – er det vigtigt at sikre så stor standardisering af miljøkrav som muligt, når først det givne miljøproblem er anerkendt. Ved at tage førertrøjen på har Sony gode muligheder for at påvirke dette standardiseringsarbejde samtidig med, at det er med til at sikre en høj miljøprofil. Endvidere vil en standardisering af miljøkrav og dokumentation gøre samarbejdet med forhandlerne lettere.
Sony opgør ikke salget af "grønne" produkter separat fra andre produkter, men virksomheden kan dokumentere, at antallet af miljøforbedrede produkter, der udvikles og markedsføres af Sony, er stigende.
Forbrugernes interesse for mindre miljøbelastende produkter skal bygges op både generelt (miljøbevidsthed og –adfærd) og for de enkelte produkter. Sony’s bidrag til dette er dels de lokale kampagner/aktiviteter, som opbygger værdier og holdninger, og dels de konkrete informationer, der er knyttet til Eco Info Mark.
11.4 Referencer
Sony Environmental Report 2001
www.sony.co.jp/en/SonyInfo/Environment
Artikel "Sony. Improving market Share and Brand Image with Environmentally Friendly Electronic Products". Skrevet af Lutz-Günter Scheidt, General Manager, Sony Environmental Center Europe. Publiceret i: Environmental Performance and Shareholder Value
Artikel: Electronics Makers Plan for Lead Free Products, on
http://ens-news.com/ens/aug2001
Artikel: Sony Monitoring Environmental Activists, on
http://www.svtc.org/cleancc/sonyspy.htm (Silicon Valley Toxics Coalition’s Clean Computer Campaign)
Løbende dialog med Masami Kittaka, miljøafdelingen i Sony’s japanske hovedkvarter
Løbende dialog med Bodil Stenholt, miljøkoordinator i Sony Norden
Svar på debatspørgsmål, som Bodil Stenholt på vores vegne stillede på et møde i Sony’s europæiske miljøgruppe den 22. og 23. januar 2002.