Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter
15 Karstadt
Hovedindtryk
 | Karstadt har defineret sig selv som brobygger mellem producenter og forbrugere – også på miljøområdet |
| Som en stor, international forhandler bruger Karstadt med succes sin position til at fokusere på miljøforholdene ved de varer, man forhandler |
| I forhold til forbrugerne kører Karstadt jævnlige miljøkampagner, hvilket er nødvendigt for at fastholde forbrugernes interesse for miljø. Kampagnerne bakkes op af NGO’er, myndigheder m.fl., hvilket giver stor troværdighed. I kampagnerne kombineres miljø med andre forbrugerrelevante emner |
| Karstadt har et aktivt samarbejde med lokale medier, hvilket er med til at skabe stor synlighed. Desuden støtter Karstadt andres indsats |
| Karstadts overordnede miljøimage er vigtigt. Kunderne skal vide, at når de handler hos Karstadt, handler de med en butik, der har gjort miljøbevidste valg lettere og mere synlige for forbrugerne. Bl.a. derfor har Karstadt valgt at have sit eget miljømærke, som bruges på tværs af produktgrupperne, i reklamer, kataloger, kampagner m.m. |
KarstadtQuelle AG er Europas største kombinerede varehus- og postordrekæde med en omsætning i 2000 på 15,2 mia. Euro og 112.516 ansatte pr 31/12 2000.
Gruppen har følgende forretningssegmenter:
| Detailhandel (48,2 % af omsætningen i år 2000) |
| Forretninger: Karstadt, KarstadtSport, KaDeWe, Wertheim, Hertie, Alsterhaus |
| Specialforretninger: Wehmeyer, Runners Point, Schaulandt, WOM, SinnLeffers, Golf House |
| Postordre (48% af omsætningen i 2000) |
| Generelt: Quelle, Neckermann |
| Special: 178 forskellige kataloger |
| Service og turisme |
| Ejendomshandel |
15.1 Miljøtiltag, initiativer og programmer
Karstadt har arbejdet aktivt med miljøforbedringer siden 1989, og i 1994 blev nedenstående miljøpolitik vedtaget.
Karstadts miljøpolitik
(Citeret fra Karstadts tyske miljørapport for 1999 - egen oversættelse) |
Karstadts miljøindsats fokuserer på 3 hovedområder:
| Begrænsning af eget ressourceforbrug og miljøpåvirkninger i forbindelse med forretningsaktiviteterne. (Dette omtales ikke yderligere i denne case) |
| Miljøhensyn ved valg af leverandører og produkter, der forhandles |
| Synlighed og påvirkning af kunder, medarbejdere og lokalsamfund |
Grundfilosofien er, at det er kunderne, der træffer valgene, men at Karstadt vil gøre det lettere for kunderne at handle miljøbevidst.
15.1.1 Samarbejde med og retningslinjer for leverandører
Karstadt arbejder løbende på at udvide sortimentet af produkter, hvor der er taget miljøhensyn i et livscyklusperspektiv. Det typiske forløb inden for en produktgruppe er, at Karstadts miljøafdeling i samarbejde med uafhængige eksperter og/eller miljøorganisationer fastlægger retningslinjer for "miljøfornuftige" produkter og produktionsprocesser. Retningslinjerne er meget konkrete og specifikke og forholder sig til:
| Affaldsbegrænsning |
| Vandbesparelser |
| Genopladelige/genopfyldelige |
| Levetid |
| Uden opløsningsmidler |
| Fremstillet af fornyelige råvarer |
| Fremstillet af genanvendt materiale |
| Undgå forurening af søer og floder |
| Energibesparelser |
| Lavt indhold af stoffer, der kan påvirke miljøet |
| Fri for kemikalier |
Endvidere udarbejder Karstadt meget specifikke checklister for, hvordan produkterne kan/bør designes med henblik på genanvendelse. Udover en lang række detaljerede ja/nej spørgsmål om alt fra materialer, samling af produkterne og mærkning af komponenter indeholder checklisterne også anbefalinger og mulige fremtidige krav inden for hvert af de stillede spørgsmål.
På samme måde er der udgivet retningslinjer vedrørende emballager og pakning/transport.
Når retningslinjerne er udarbejdet, er næste skridt at informere leverandører og kunder om disse retningslinjer for at få dem til at arbejde med miljøforbedringer. Karstadt har p.t. ikke fastsat et tidspunkt for, hvornår retningslinjerne bliver omsat til egentlige krav til såvel præstation som dokumentation ved valg af leverandører/ produkter.
Karstadt har gennemført processen for en række produktgrupper inden for bl.a. møbler, husholdningsapparater, beklædning og fødevarer. For elektriske og elektroniske produkter, herunder computere og radio/TV apparater, er der fastlagt retningslinjer, og man er p.t. i fasen med at informere og diskutere med leverandørerne.
I forbindelse med udarbejdelse af retningslinjerne kontakter Karstadt de relevante brancheorganisationer for at afklare, hvad der er almindelig god miljøpraksis i branchen. Nogle forhold i retningslinjerne er således lette at leve op til, mens andre kræver en større indsats hos leverandørerne.
Karstadt samarbejder ikke med andre forhandlere om fælles retningslinjer, men har stillet sit arbejde til rådighed for andre forhandlere via Handelsverband BAG (sammenslutning af tyske detailhandlere, se www.bag.de). Medlemmer af BAG kan få retningslinjerne gratis, mens andre betaler for dem.
15.1.2 Synlighed og påvirkning af kunder, medarbejdere og lokalsamfund
For at hjælpe kunderne med at vælge miljøbevidst har Karstadt udviklet et visuelt symbol, som er tydeligt i butikkerne. Symbolet bruges på reoler og lignende ved produkter, der lever op til Karstadts retningslinjer, men ikke på det enkelte produkt. Produkter, der allerede bærer et officielt anerkendt miljømærke, bliver ikke vurderet yderligere, før Karstadt fremhæver det i butikkerne. Symbolet bruges også i forbindelse med kampagner, reklamer osv. Det er med andre ord Karstadts eget miljøsymbol, som supplerer de officielle miljømærker. Symbolet, som er vist nedenfor, er en vigtig del af Karstadts arbejde med at profilere sig som "det grønne varehus".
15.2 Respons/resultater
Karstadt har erfaret, at det er nødvendigt at køre omfattende kampagner med mellemrum for at fastholde kundernes interesse for miljørigtige indkøb. I perioder, hvor der ikke er fokus, er der en tendens til stagnerende eller faldende salg – formentlig på grund af at de "grønne" produkter typisk er lidt dyrere. Til gengæld kan det betale sig at gennemføre kampagner m.m. Resultaterne kan aflæses på salgskurverne, specielt under og umiddelbart efter kampagnen.
Det er vigtigt at bruge mange forskellige midler i en kampagne – både medier, aktiviteter i varehusene og direkte henvendelse til målgrupperne. Karstadts kampagner har generelt stor troværdighed, bl.a. fordi de foregår i samarbejde med såvel myndigheder som miljø- og forbrugerorganisationer.
Desuden tyder det på, at kampagnerne bliver mere virkningsfulde, hvis miljøhensyn kombineres med andre – for forbrugerne – mere konkrete emner. I en vellykket kampagne "1. klasses skolestart" i 2000 var der f.eks. fokus på både miljørigtige skolesager, sikker trafikvej til skole, gode madpakkevaner – og en konkurrence for børnene om at navngive kampagnens maskot.
Som en meget stor koncern har Karstadt ikke problemer med ligegyldighed hos leverandørerne. Der kan være dialog om retningslinjer og testmetoder, men leverandørerne respekterer Karstadts arbejde.
15.3 Referencer
www.karstadt.de
Korrespondance med Karstadts miljøafdeling
Umweltbericht 1999, Karstadt Warenhaus AG
Leitfaden. Recyclinggerechte Erzeugnisgestaltung in der Elektro/Elektronikindustrie incl. Checklisten
Leitfaden. Umweltgerechte Produktgestaltung
Rundfunk/Fernsehen
Computer/Informationstechnik
Kampagnematerialer om
1. Klasse Schulsachen
Aktion Klimaschutz – Energie Sparwochen