| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter

3 Aktørbilledet

Dette kapitel tegner et billede af, hvordan forskellige aktører opfatter marked, udviklingspotentialer, ønsker, fremtidsudsigter m.m. Billedet er primært baseret på de indtryk, som projektgruppen har fået gennem arbejdet med de gennemførte cases og skal derfor ikke forstås som den endegyldige sandhed.

3.1 Hovedindtryk

Helt overordnet er det indtrykket, at de toneangivende, kvalitetsorienterede producenter arbejder aktivt med miljøforbedringer af deres produkter og til en vis grad med påvirkning af markedet. På baggrund af den omfattende indsats, som producenterne beretter om, er det imidlertid påfaldende, at miljøaspekterne ikke i højere grad er slået igennem i markedsføringen og på markederne i det hele taget.

Bortset fra energiforbruget, som alle har fokus på, efterspørger detailhandlen og forbrugerne ikke miljø i nævneværdigt omfang. Tendensen til, at elektronikprodukterne bliver mindre og mindre, giver i sagens natur et mindre ressourceforbrug per produceret enhed, men dette kan ikke opveje, at den samlede mængde elektronikprodukter og dermed også affaldsproblemet er i kraftig stigning world-wide.

Den efterspørgsel efter mere omfattende miljøhensyn, som producenterne trods alt oplever, og som er vigtig for deres udviklingsarbejde, kommer især fra det professionelle marked. Desuden har enkeltstående begivenheder som f.eks. resultater af forbrugerorganisationers sammenlignende produkttests også en vis betydning for producenternes arbejde, ligesom krav fra myndighederne også spiller en væsentlig rolle.

Enkelte detailhandlere har aktivt påtaget sig rollen som mellemmænd mellem producenter og forbrugere på miljøområdet med henblik på at gøre det lettere for forbrugerne at finde frem til de mindre miljøbelastende produkter. Detailhandlens indsats har betydning for forbrugernes valg, og både producenter og forbrugere kan påvirkes, hvis detailhandleren vælger at gøre en indsats. De nationale markeders størrelse spiller ikke den store rolle for producenterne, idet de fremstiller de samme produkter til alle markeder. Men producenterne ser dog gerne, at der er en vis harmonisering af de krav og forventninger, som de bliver mødt med – både i forhold til produkterne og til dokumentationen af produkternes miljøforhold.

Flere NGO’er og forbrugerorganisationer arbejder aktivt for dels at fremme forbrugernes opmærksomhed på miljøforholdene ved elektronikprodukter og dels at "skubbe på" producenternes og myndighedernes indsats. Samarbejdet mellem NGO’er og producenter er under udvikling, men NGO’erne gennemfører stadig kampagner og lobbyarbejde. Medieomtale er et vigtigt middel, og flere cases tyder på, at en aktiv medieindsats kan fremme forbrugernes stillingtagen til miljø.

Som det fremgår, er mange forskellige aktører på banen med forskellige initiativer. Opgaven med at få miljøhensyn frem på markedet, så den enkelte forbruger tager det med i sine købsvurderinger, er imidlertid omfattende og forudsætter et godt samarbejde mellem aktørerne og en koordinering af aktiviteterne, hvilket kun foregår i meget begrænset omfang i dag.

Dette overordnede billede er nuanceret i det følgende, hvor de enkelte aktørgrupper er behandlet hver for sig.

3.2 Producenterne

En screening af hjemmesiderne hos 15-20 store producenter¹ af forbrugerelektronik tyder på, at langt de fleste arbejder aktivt med at mindske miljøbelastningerne fra deres produkter. Omfanget af indsatsen varierer naturligvis, men fælles for alle synes at være minimering af energiforbrug og ressourceforbrug. Hvilke andre miljøforhold, som producenterne forholder sig til, afhænger (formentlig) af, hvad der er fokus på i forbindelse med lovgivning, kampagner og anden information på de respektive nationale markeder. Producenterne har med andre ord erkendt, at miljøforbedringer af produkterne godt kan være fornuftig forretning, og at det miljømæssige image nu og måske især fremover har betydning for deres "Licence to Operate and Grow".

Nogle producenter (f.eks. Sony) har valgt en produktudviklingsstrategi, hvor alle deres produkter miljøoptimeres, og hvor ingen enkeltstående produkter fremhæves som særligt miljøvenlige. Andre producenter (f.eks. Philips og NEC) har valgt at supplere en generel miljøforbedring af alle produkter med en satsning på udvalgte, særligt miljøvenlige produkter - "grønne flagskibe".

Markederne er globale, og der sker også en global udveksling af erfaringer mellem producenterne – bl.a. via initiativer som "Care Vision 2000", der blev etableret af en række producenter og videncentre i 1996 og som siden har holdt store konferencer hvert andet år med fokus på Design for Environment.

Måden at dokumentere produkternes miljøpåvirkninger på er et centralt emne for producenterne. Forskellige mærknings- og deklarationsordninger, krav eller retningslinjer fra forhandlere rundt om i verden samt nationale og internationale lovkrav betyder, at producenterne oplever, at de skal bruge mange ressourcer på at opfylde de forskellige ønsker og krav til dokumentationen. For producenterne er det derfor et stort ønske, at der sker en harmonisering af disse krav, f.eks. på basis af producenternes egen standard ECMA Technical Report TR/70 (se nærmere i kapitel 4).

På baggrund af den omfattende indsats, som producenterne beretter om, er det påfaldende, at miljøaspekterne ikke i højere grad er slået igennem i markedsføringen og på markederne i det hele taget. Der er flere mulige årsager til dette.

For det første er der en række uheldige eksempler, hvor producenter har fået negativt image ud af at profilere sig "grønt", fordi der på trods af forbedringer alligevel var miljøproblemer. Producenterne i casene har ikke specificeret disse eksempler, men de ligger tydeligvis som en ballast, der har gjort dem forsigtige med at lancere grønne budskaber.

For det andet er der en manglende efterspørgsel fra forbrugere og forhandlere, og producenter som Philips og Hewlett Packard oplever, at forhandlerne ikke er interesserede i at introducere miljø som konkurrenceparameter. Ifølge en undersøgelse, som Philips har gennemført, ønsker forhandlerne ikke at blande energi og miljø sammen. Energiforbruget med tilhørende mulige besparelser er et godt salgsargument, som forhandlerne ikke ønsker svækket ved at koble det for tæt sammen med miljøargumenter. Miljøargumenter opfattes således ikke som entydigt positive i en salgssituation.

Endelig er det tydeligt, at producenterne har valgt at opruste internt og fastlægge strategier, metoder og rutiner til at indarbejde miljøhensyn i produktudviklingen. Før disse forhold er på plads, er der ikke basis for større, markedsmæssige fremstød.

Producenterne er generelt ikke tilhængere af miljømærkerne Svanen og Blomsten ud fra en betragtning om, at disse mærker ikke er et godt markedsinstrument. Der synes at have været en afventende holdning i forhold til, om disse miljømærker ville slå igennem på markedet, og producenternes forbehold hænger mere sammen med markedsforholdene end med deres tekniske formåen.

Producenter som Sony, NEC og Philips er nu gået på markedet med deres egne miljømærker og –symboler. Sony og Philips bruger mærkerne til at fremhæve særlige, gunstige miljøforhold ved det enkelte produkt (f.eks. "Fremstillet uden bly"), mens NEC mærker sine grønne flagskibe, kaldet Eco Symbol produkter. Mange producenter udarbejder desuden miljødeklarationer for deres produkter, hvilket primært er rettet mod professionelle indkøbere. Der er forskellige deklarationsordninger, men ECMA TR/70 synes at blive stadig mere udbredt og er f.eks. baggrunden for de skandinaviske IT-brancheforeningers miljødeklarationer.

3.3 Detailhandlen

Det generelle indtryk er, at detailhandlen ikke har fokus på miljøforhold – bortset fra energiforbruget og eventuelle, lovpligtige tilbagetagningsordninger. Den største tyske detailhandelskæde for forbrugerelektronik lancerer på sin hjemmeside holdningen således:

"Bekymring for miljøet"

Vær blot ubekymret. For et mindre gebyr sørger vi for at håndtere Deres udtjente udstyr – uanset om det er TV, video, computer eller husholdningsapparater" (egen oversættelse, tilbagetagningsordningen er lovpligtig).

Der er dog eksempler på store varehuse, som har valgt en aktiv miljøpolitik, f.eks. Karstadt og Otto i Tyskland samt Catalogue House i Japan.

For disse detailhandlere ligger der både holdninger, værdier og forretningshensyn bag miljøstrategien. Holdninger og værdier er vigtige for troværdigheden, og denne søger detailhandlerne yderligere at udbygge ved at støtte og samarbejde med miljøorganisationer, myndigheder m.fl.

Detailhandlerne er et vigtigt led mellem forbrugere og producenter, også når det gælder miljø. I Karstadt formulerer man det som: "Vi har valgt at være brobygger mellem forbrugerne og producenterne. Det er vores opgave at gøre det let for forbrugerne at finde de miljøvenlige produkter". Til det formål har Karstadt udarbejdet sit eget miljøsymbol, som bruges i annoncer, kataloger og som skiltning i butikkerne. Samtidig sender Karstadt det signal til forbrugerne, at hvis de vælger at handle hos Karstadt, er der nogen, som har gjort det svære vurderingsarbejde for dem. Med andre ord flyttes valget for den miljøbevidste forbruger til en vis grad fra at være et valg mellem forskellige produkter til at være et valg mellem forskellige detailhandlere.

Brobyggerrollen forudsætter, at detailhandleren gør en indsats for at fremskaffe mindre miljøbelastende produkter fra producenterne. Hos Karstadt har man udarbejdet omfattende retningslinjer for forskellige produktgrupper – herunder forbrugerelektronik. Disse retningslinjer bliver sendt til producenterne med ønsket om, at de inddrager de nævnte miljøaspekter i deres produktudvikling. På sigt vil retningslinjerne formentlig blive ændret til krav. Retningslinjerne kan anskaffes og bruges af alle, der ønsker det.

Otto står for en lidt anden type indsats, idet man i sin egen miljøhandlingsplan har sat mål for at øge omsætningen af visse, mindre miljøbelastende, produktgrupper samt udfasning af de mest miljøbelastende. Catalogue House har valgt en endnu strammere linje, idet man kun forhandler produkter, som på forhånd er miljøvurderet og godkendt. Denne holdning synes at være forretningsmæssig god fornuft, idet Catalogue House melder om omsætningsfremgang, hvor tendensen i den japanske detailhandel ellers har været for nedadgående i en årrække.

3.4 Forbrugerorganisationer

Forbrugerinformationens screening af forbrugerorganisationers og testlaboratoriers indsats viser, at størstedelen af indsatsen på miljøområdet sker ved, at elektronik og apparater bliver testet for en eller flere miljøparametre, som for eksempel elforbrug og eventuelt standby-forbrug, hvor det er relevant. Disse parametre tæller med vekslende vægt i den samlede bedømmelse af produktet, når testresultatet præsenteres i forbrugerblade. Ingen af de adspurgte organisationer har effektmålinger af deres testindsats, men en hollandsk test af TV-apparater tilbage i 1994 havde tydelige følgevirkninger på markedet, idet apparaterne med den bedste miljøprofil gik kraftigt frem, mens dem med en mindre god miljøprofil tabte markedsandele.

Alle organisationerne anerkender, at det er et vigtigt område, hvor der skal gøres mere, og de har til hensigt at gennemføre flere miljørelaterede tests fremover. Flere forbrugerorganisationer har imidlertid oplevet en reduktion af de økonomiske midler i de senere år, hvilket begrænser mulighederne både for omfanget af tests og for andre forbrugeroplysende aktiviteter. På trods af dette erkender alle de 8 forbrugerorganisationer, som har svaret på Forbrugerinformationens henvendelse, at elektronikkens miljøaspekter er et vigtigt område, som de er medansvarlige for at inddrage og synliggøre.

Consumers International, der er paraplyorganisation for forbrugerorganisationerne, ønsker at sætte reparerbarhed og levetidsforlængelse på forbrugerorgansationernes dagsorden. For at støtte dette har Consumers International stået bag udviklingen af en håndbog, som testlaboratorier kan anvende, når de tester vaskemaskiner, fjernsyn, computere og kaffemaskiner. Håndbogen indeholder guidelines til, hvordan aspekter som reparerbarhed, genanvendelighed, og opgraderinger kan integreres i produkttests. Via dette arbejde sker der en udvikling af generelle værktøjer til test af elektronik og en koordinering mellem landene.

3.5 Forbrugerne

Producenternes og detailhandlens indtryk af forbrugernes præferencer ved køb af elektronik er, at pris og funktion er afgørende i købssituationen. Dette er i modstrid med de svar, som forbrugerne selv giver, når de bliver spurgt om deres holdning til miljø. Der er med andre ord stor forskel på forbrugernes holdning hjemme i stuen, og når de står i butikken. Omvendt tyder forbrugerundersøgelserne på, at der er et uudnyttet potentiale for at få forbrugerne til at inddrage miljøhensyn.

Alle relevante cases peger på, at energiforbruget er det eneste miljøforhold, som for alvor er slået igennem hos forbrugerne på de markeder, projektgruppen har indhentet erfaringer fra. Dette skyldes, at forbrugerne her får en kontant gevinst i form af at spare penge på driften, når de vælger energieffektive produkter. Både energiforbruget under drift og i stigende grad også ved stand-by er med i overvejelserne.

Miljø- og sundhedsaspekter har også en vis betydning, men den er langt mindre udbredt end energiforbruget. Det tydeligste eksempel er succesen med arbejdsmiljømærket fra den svenske Tjenestemandsorganisation TCO, som tog udgangspunkt i stråling og ergonomi, dvs. forhold som den enkelte bliver/kan blive direkte påvirket af. I dag kan en skærm stort set ikke sælges på det svenske/nordeuropæiske marked, hvis den ikke er TCO-mærket. Selve mærkningsordningen er i dag udvidet til at inddrage andre miljøaspekter (se kapitel 4 samt casebeskrivelse af TCO).

Også norske mediers fokus på sundhedsrisici ved bromerede flammehæmmere vandt et vist gehør.

Forhold som økonomi eller egen sundhed, dvs. områder hvor forbrugerne direkte og konkret kan få en gevinst eller oplever en potentiel trussel mod egen eller familiens sundhed, synes således at vinde størst genklang hos forbrugerne. Også producenter som Sony og Philips oplever, at forbrugernes interesse bedre kan fanges i købssituationen, når miljøoplysningerne er meget konkrete – i modsætning til miljømærker eller generelle miljøstatements. Miljømærkerne virker ifølge disse producenter ikke efter hensigten, fordi forbrugerne ikke kender kriterierne bag, mens mange forbrugere på grund af tidligere misbrug reagerer med stor skepsis over for generelle udtryk som "grønt" eller "miljøvenligt".

Selv om der i øjeblikket ikke er den store forbrugeropmærksomhed på elektronikkens samlede miljøbelastninger, er der flere instanser som påpeger, at de fornemmer, at forbrugernes bevidsthed om de miljømæssige aspekter ved elektronikken er stigende (Miljøheimvernet Norge, Australian Greenhouse Office, Energy Star USA).

Ovenstående vurderinger af afsætning og forbrugerbevidsthed baserer sig på informanternes fornemmelser af udviklingen. De kontaktede instanser har sjældent/ aldrig gennemført kvantitative undersøgelser.

3.6 NGO’erne

Med NGO’er menes her især miljøorganisationer. Deres indsats er primært rettet mod producenter, myndigheder og forbrugere/borgere. Lobbyarbejdet i forhold til myndighederne har ikke været undersøgt i projektet og omtales derfor ikke nærmere, men der er ingen tvivl om, at NGO’erne følger med i lovkrav rundt om i verden for at kunne bruge det til at påvirke deres egne målgrupper.

Den amerikanske miljøorganisation Silicon Valley Toxic Coalition (SVTC) følger således EUs initiativer nøje og bruger det til at påpege paradokset med, at de amerikanske producenter lever op til dobbelte standarder ved at kunne honorere EU krav på "udebanen", men ikke kan levere samme standard på hjemmemarkedet (primært i forhold til tilbagetagning).

I dette projekt har fokus især været rettet mod NGO’ernes samspil med og påvirkning af producenter og borgere/forbrugere. I forhold til producenterne er der flere eksempler på samarbejde mellem NGO’er og producenter. For eksempel findes der i Japan et netværkssamarbejde, Green Purchasing Network, mellem forbruger- og miljøorganisationer og producenter om udvikling af guidelines for miljøkrav til elektronik.

Ud over samarbejde med producenterne anvender de grønne organisationer også oplysning (eller pression) for at belyse miljøproblemerne og få producenterne og forbrugere til at skride til handling.

Et eksempel er den amerikanske organisation Silicon Valley Toxic Coalition (SVTC), som gennemfører Clean Computer Campaign. Et af kampagnens elementer er en ranking af elektronikproducenterne blandt andet efter, hvor gode de er til at levere miljøoplysninger om deres produkter og om tilbagetagningsordninger. Rankingen vækker opmærksomhed hos producenterne, som på den ene side gerne vil samarbejde med NGO’erne, men på den anden side også gennemfører en mere reaktiv "overvågning".

Et andet eksempel er fra Norge, hvor Miljøheimvernet, Norges pendant til Grøn Information, udarbejder lister over bromfri elektronik og angiver hvilket mærke og producent, der fører produktet (inspireret af det lignende danske initiativ hos Grøn Information m.fl.).

I de indsamlede cases tegner der sig et billede af, at der, hvor der gennemføres initiativer med ranking af produkter og/eller producenter, står NGO’er bag arbejdet.

3.7 Myndighederne

Det har været formålet at undersøge myndighedernes initiativer for at skabe markedsbaserede virkemidler til fremme af "grøn" elektronik.

Myndighedernes rolle og initiativer spænder vidt, både nationalt og internationalt. De mest betydningsfulde, som projektgruppen har fået kendskab til via undersøgelserne, er nævnt nedenfor.

Offentlige grønne indkøb

Det er tydeligt, at de offentlige indkøb er en væsentlig driver af markedet for mindre miljøbelastende elektronik. Det berettes både fra producenter og fra mærkningsordningerne. Offentlige grønne indkøb har været centrale årsager til, at to af de beskrevne mærkningsordninger er blevet en succes (TCO-mærket og Energy Star). En væsentlig årsag til miljømærkernes udbredelse er, at offentlige grønne indkøb har understøttet afsætningen af de miljømærkede produkter. For eksempel har et krav om, at alle pc'er i den amerikanske regering skulle være med Energy Star (udgør 3% af markedet for pc’er), været en konkret støtte til mærket og anerkendt dets værdi.

Fra japansk side har en tidlig vedtagelse af en offensiv offentlig grøn indkøbspolitik medvirket til dannelsen af Green Purchasing Network, der udvikler miljømæssige retningslinier i et samarbejde mellem myndigheder, industri og NGO’er. Det illustrerer, at offentlige miljøkrav medvirker til en styrkelse af redskaber, som også private forbrugere kan anvende.

Mærkningsordninger

Energy Star ordningen drives af den amerikanske miljøstyrelse. Som supplement til mærkningsordningen er der udarbejdet programmer til benchmarking af bygningernes energiforbrug. Både rettet mod industrien og mod private forbrugere til kortlægning af hjemmets energiforbrug.

I dag er Energy Star alene et energimærke, men der kunne være et potentiale i at udvide mærket til også at omfatte indholdet af kemiske stoffer og andre miljøforhold, der ikke er energirelaterede. Dette er der dog ikke planer om i USA. Argumentet er, at netop mærkets enkelhed har ført til dets succes, og det spor vil man blive i.

Af de beskrevne mærkningsordninger er det alene TCO-mærket, der ikke er initieret af myndighederne, men af en fagforening. Myndighedsdeltagelse ved etableringen af TCO-mærket har ikke været afgørende - der har været tillid til det alligevel, muligvis fordi mærket primært har til formål at beskytte arbejdstagernes sundhed.

Strategier og handlingsplaner

Et andet beskrevet myndighedsinitiativ er udarbejdelsen af en national handlingsplan for nedbringelse af standby-energiforbrug, som den Australske regering har udarbejdet (gennem agenturet Australian Greenhouse Office, der er nedsat af regeringen). Herigennem er det lykkedes at stimulere forbrugernes bevidsthed om elektronikkens energiforbrug, både i brug og i standby. Det har været diskuteret i Australien, hvilke virkemidler der er mest effektive i forhold til energibesparelser: Forbrugeroplysning og adfærdsregulering eller påvirkning af producenters produktdesign. Diskussionen er ikke afsluttet, og der satses i dag på begge virkemidler. Dog kan nævnes at den australske regering er gået aktivt ind i et international samarbejde om "One-watt policies", som indbefatter en påvirkning af producenterne til kun at fremstille udstyr, der maksimalt anvender 1 watt i standby.

Der er således mange forskellige typer af myndighedsinitiativer med en vis gensidig inspiration på tværs af landegrænser – men koordineringen synes at være begrænset.

Lovgivning m.h.p. regulering af produktionen

Ud over de direkte markedsorienterede myndighedsinitiativer har regulering og lovgivning central betydning, hvilket der refereres til i flere af casebeskrivelserne.

Det er primært EU direktiverne om tilbagetagning og om forbud og begrænsning af miljøfarlige stoffer fra elektronik, der vækker opmærksomhed i de beskrevne cases.

EU initiativerne følges nøje af forbruger- og miljøorganisationer i de europæiske lande og i USA. I USA påpeger en miljøorganisation, at EU-kravene også må være et kommende minimumskrav for elektronikproducenter på det amerikanske marked, for eksempel i forhold til udvidet producentansvar og tilbagetagningspligt.