| Forside | | Indhold | | Forrige | | Næste |

Undersøgelse af internationale erfaringer med påvirkning af markedet for mindre miljøbelastende elektronikprodukter

4 Markedseffekter

Projektgruppen har forsøgt at fremskaffe dokumenterede markedseffekter og markedsudvikling, men resultatet er begrænset til enkeltstående eksempler. Den systematiske registrering af salget af miljøforbedrede produkter eller effekterne af et givet initiativ er tilsyneladende ikke-eksisterende – eller fortrolig. Nedenfor er beskrevet de eksempler på registrerede markedseffekter, som projektgruppen har fundet frem til.

Endvidere indeholder kapitlet et overordnet indtryk af forholdene på forbrugerelektronikmarkederne i Sverige, Tyskland, Holland og Japan. De 4 førstnævnte markeder blev tidligt i undersøgelserne valgt af følgegruppen som særligt relevante med henblik på at kunne sammenligne med danske forhold.

4.1 Eksempler på markedseffekter

4.1.1 Nokia’s markedsandele steg 150 gange

I kølvandet på computernes indtog i kontormiljøer i 70’erne var der megen diskussion af problemerne ved stråling fra skærme. Industrien afviste med støtte fra forskere, at der tale om problemer, men den svenske fagforening Tjenestemændenes Centralorganisation TCO definerede selv en række krav vedrørende strålingen og udviklede dertil TCO-mærket.

Gennembruddet for TCO-mærket kom, da finske Nokia besluttede at gennemføre et udviklingsarbejde, som betød, at deres produkter kunne opfylde TCO-kravene.

Fra 1989 til 1997 oplevede Nokia en salgsvækst på næsten 150 gange på deres monitorer. Omsætningen steg i løbet af disse 8 år fra 1,5 til 200 mio. ECU. Selv om andre faktorer spiller ind, mener Nokia selv, at det var opfyldelsen af de strenge TCO-krav, der var den udløsende faktor.

4.1.2 NEC registrerer øget salg af "grønne flagskibe"

Den japanske elektronikproducent NEC har lanceret en miljøstrategi, hvor alle produkter miljøoptimeres, så de kan leve op til kravene i den japanske Eco Mark ordning. Desuden satser virksomheden på særlige grønne flagskibe – de såkaldte Eco Symbol produkter, som miljømæssigt er endnu bedre. NEC har registreret, at andelen af Eco Symbol produkterne i 1999 udgjorde 9% af omsætningen, mens andelen i 2000 var steget til 17%. Ved udgangen af marts 2001 var 30 produktgrupper med i alt 348 produkttyper omfattet af Eco Symbol.²

4.1.3 Sony tabte markedsandele på TV i Holland efter forbrugertest

I 1994 gennemførte et hollandsk forbrugermagasin en test af en række stereo TV. Sony’s model fik karakteren "rimeligt køb", bl.a. fordi miljøforholdene ikke var så gode. TV fra to konkurrerende producenter, ITT Nokia og Aristona, fik karakteren "bedste køb". Umiddelbart efter offentliggørelsen af testresultaterne faldt Sony’s markedsandel for det pågældende produkt med 11,5% på det hollandske marked, mens ITT Nokia fik en markedsfremgang på 57,1% og Aristona på 100%. Denne episode var stærkt medvirkende til Sony’s beslutning om at satse på en miljøbevidst strategi.

4.1.4 Effekter af Karstadts skolestartskampagne

I 2000 kørte det tyske varehus Karstadt en kampagne for miljøvenlige produkter i forbindelse med skolestart. Kampagnen handlede om mange aspekter, hvoraf miljø var ét. Efter kampagnen registrerede Karstadt de salgsmæssige effekter. Disse viste, at sammenlignet med 3. kvartal 1999 blev der i 3. kvartal 2000 solgt over dobbelt så mange miljøvenlige skolesager (blyanter, farver, lim, papir osv.). Adskillige produkttyper kunne noteres for stigninger på langt over 100%.

Fra tidligere kampagner har Karstadt dog erfaret, at salget af de mindre miljøbelastende produkter falder igen et stykke tid efter kampagnen, men projektgruppen har ikke fået oplyst, om det også er tilfældet efter skolestartskampagnen.

4.2 Erfaringer fra forskellige markeder

Beskrivelserne af markederne i Sverige, Tyskland, Holland og Japan bygger på de indtryk, som projektgruppen har fået via arbejdet med casene samt uddybende personlige kontakter. Der er således ikke tale om videnskabeligt dokumenterede undersøgelser og vurderinger, men om subjektive indtryk og tendenser beskrevet ud fra et begrænset case-materiale.

4.2.1 Sverige

Hovedindtrykket er, at de private forbrugere og detailhandlerne har ikke den store fokus på miljø. Branchesammenslutningen Svensk Handel reagerede ikke på henvendelser, og søgning på Internettet hos diverse tilknyttede brancher gav heller ikke det store udbytte i forhold til at udpege detailhandlere af forbrugerelektronik med en aktiv miljøprofil.

Et privat besøg hos en TV-forhandler i en mindre svensk provinsby tydede ikke på nogen interesse, ligesom en familie med pc’er, TV, video og anden forbrugerelektronik fortalte, at de ikke tænkte på miljø, da de anskaffede disse produkter. Pc’en var mærket med TCO-mærket, hvilket familien tog som en selvfølge, men fokus var på strålingsrisiko - ikke på miljø.

Den manglende fokus underbygges af, at en henvendelse til detailhandelskæden Dustin om deres miljøpolitik og –holdninger ikke gav nogle resultater. Henvisningen til Dustin kom fra Hewlett Packard, som arbejder på at få Dustin til at tage miljøaspekter med i markedsføringen af HP’s produkter.

Der er dog to initiativer, som er slået igennem eller er ved at slå igennem i Sverige. Det ene er TCO-mærket, som i dag er meget udbredt og kendt af et meget stort antal forbrugere, selv om mærket oprindeligt blev udviklet for at lette valget for offentlige indkøbere. Det andet er de nordiske IT-brancheforeningers miljøvaredeklarationer rettet mod professionelle indkøbere. Begge initiativer er beskrevet nærmere i kapitel 4.

4.2.2 Tyskland

På det tyske marked er der tegn både på en vis miljøbevidsthed og på det modsatte. Således har den største detailhandelskæde af forbrugerelektronik ikke miljø med i overvejelserne, mens andre, store varehuse/postordrefirmaer gør en synlig indsats og skaber resultater.

Virkemidlerne er en blanding af kampagner, hvor lokale/regionale medier spiller en god rolle, samt synliggørelse i butikkerne og retningslinjer for, hvad produkterne skal leve op til for at få betegnelsen "miljøvenlige". Et aktivt samarbejde mellem detailhandlere, miljøorganisationer, forbrugerorganisationer og myndigheder synes at være væsentlige for at skabe troværdighed og gennemslagskraft. Det har formentlig også en betydning, at de to miljøaktive detailhandlere, som har bidraget med deres erfaringer i dette studie, begge er meget store og arbejder globalt.

Miljømærket Blauer Engel har endvidere stor udbredelse i Tyskland, og 75% af en række adspurgte virksomheder mener, at mærket har øget konkurrencen og ført til miljømæssige innovationer.

4.2.3 Holland

Holland er normalt kendt for en ret høj miljøbevidsthed, men de indtryk, projektgruppen har fået af markedet for grøn forbrugerelektronik, tyder på, at det ikke er (vel)udviklet. Således er det ikke lykkedes at få kontakt med en miljøbevidst hollandsk detailhandler på området. Hverken via kontakt til Raad Nederlandse Detailhandel (pendant til Dansk Handel og Service), som ikke reagerede på henvendelser, eller via en forespørgsel til en gruppe forskere på Delfts Universitet, som arbejder med grøn produktudvikling i elektronikindustrien.

Den personlige kontakt på Delfts Universitet havde heller ikke som miljøbevidst privatperson et indtryk af, at detailhandlerne af forbrugerelektronik i Holland brugte miljøargumenter i salgsøjemed.

En undersøgelse, som elektronikproducenten Philips i samarbejde med Delfts Universitet har gennemført på det hollandske marked, tyder tilsvarende på, at forhandlerne ikke ønsker at satse på miljø som konkurrenceparameter. For Philips har bl.a. dette ført til en udviklingsstrategi, hvor miljøbudskaberne nuanceres og kobles direkte sammen med andre funktioner, som tiltrækker de miljøbevidste kundesegmenter (se nærmere i casen om Philips).

De hollandske forbrugere er dog lydhøre over for miljøargumenter. Den hollandske forbrugerorganisation Consumentenbond har gennem mange år gennemført og offentliggjort tests, hvor en række produkter bliver sammenlignet, også på miljø. Tidligere i kapitlet er der omtalt et eksempel, hvor en sådan test flyttede markedsandele for TV i Holland.

4.2.4 Japan

Projektgruppens kontakter til Japan har været meget begrænsede. En miljømedarbejder hos varehuset Catalogue House har dog på vores vegne været på rundtur hos detailhandlere af forbrugerelektronik i Tokyo. Ifølge hende er der ingen, der bruger miljøargumenter, og kun Sony’s miljømærke var umiddelbart at finde på nogle produkter.

Japanske producenter melder dog om fremgang for miljøvenlige produkter, bl.a. jf. eksemplet med NEC tidligere i dette kapitel. Ligeledes har Sony taget initiativ til, at virksomhederne i branchen (globalt) arbejder for en hurtig udfasning af bly. Dette initiativ opstod efter, at Sony med succes havde lanceret et blyfrit produkt på det japanske marked.

I Japan er der vedtaget en lov, som påbyder miljøhensyn i forbindelse med offentlige indkøb. For at støtte indkøberne har sammenslutningen Green Purchasing Network (se nærmere i casen om GPN) udviklet guidelines og miljødatabøger, som gør det lettere at stille miljøkrav og sammenligne produkter. Disse værktøjer har haft en betydelig indvirkning på producenterne, der bruger miljødatabøgerne som benchmarking, ligesom de har været med til at gøre miljø til en konkurrenceparameter på det professionelle marked.

Som det fremgår af ovenstående, er forbrugernes og detailhandelens fokus på miljø generelt set begrænset på de omtalte markeder, men der er etableret en bred vifte af forskellige initiativer, som søger at stimulere udvikling og afsætning af grøn forbrugerelektronik. De gennemførte cases giver ikke mulighed for at vurdere, hvorfor netop et givet initiativ er opstået på et givet marked.

4.3 Hvad giver gennemslagskraft?

Med henblik på den fremtidige indsats er det naturligvis relevant at forsøge at vurdere, hvad der giver gennemslagskraft hos producenterne og på markedet. Nedenstående elementer skal opfattes som input til denne diskussion, ikke som egentlige løsninger.

For producenterne er det tydeligt, at lovkrav, krav fra professionelle indkøbere samt besparelsespotentialerne er vigtige drivkræfter. Benchmarking er en anden vigtig faktor, både i form af offentliggjorte, sammenlignende produkttests og oversigter, hvor producenterne og/eller deres produkter er vurderet og listet ud fra deres miljøpræstation. Størrelsen af de enkelte nationale markeder har til gengæld ikke den store betydning, eftersom producenterne opererer i forhold til det globale marked. Også detailhandlere og forbrugere i mindre lande kan vinde gehør for ønsker om miljøforbedringer, men det er klart, at producenterne foretrækker en vis harmonisering af kravene.

På markedet er synlighed et nøgleord. F.eks. er miljømærker (TCO, Energy Star), som kan tildeles alle produkter med et givet miljø- eller energimæssigt niveau, langt mere udbredte og dermed mere synlige end "elite"mærker som Svanen og Blomsten. Desuden er kampagner, der involverer flere aktører med stor troværdighed samt formår at opnå mediefokus, et virkningsfuldt middel. Men kampagnerne skal være massive for at slå igennem. Endvidere er der tydeligvis et stort, uudnyttet potentiale for at stimulere markedet, hvis det kan lykkes at få miljø på dagsordenen i den konkrete salgssituation.