Sælger-kundevejledning til udarbejdelse af en produktmiljøprofil

1. Indledende bemærkninger og baggrund

1.1   Forundersøgelse, resultater og konklusioner af
1.1.1 Procedure og metode
1.2   Resultater/analyser
1.2.1   Interview med sælgere og ledelse
1.3   Opbygning og brug af MiljøNET
1.3.1 Anvendt metode til research og kildevurdering
1.3.2 Opbygningen af værktøjet
1.4 Evaluering og konklusion
1.4.1 Værktøjet
1.4.2 Research og kildevurdering
1.5 Miljønet projekt del II
1.5.1 Etablering af IT-værktøj
1.5.2 Projektaktiviteter
1.5.3 Formidling og anvendelse
1.5.4 Vedligeholdelse og opdatering
Bilag 1
"Spørgsmål til virksomhedens ledelse og sælger"
Bilag 2
Kundeinterview
Bilag 3
Spørgsmål til sælger vedrørende kendskab til kunden.

Denne arbejdesrapport beskriver baggrunden for de overvejelser, der ligger til grund for genemførelsen af projektet "Sælger- og kundevejledning til udarbejdelse af en produktmiljøprofil", herefter kaldet "MiljøNET" samt det værktøj, som er et resultat af dette.

Projektet er gennemført som led i en strategi udarbejdet af Grafisk Arbejdsgiverforening i 1995, som sigtede på, inden for en overskuelig årrække, at udvikle en række værktøjer til etablering og drift af miljøledelse i grafiske virksomheder. Disse værktøjer skulle være konkrete og præsise i forhold til målgruppen og skulle i princippet kunne bruges af både små og store virksomheder uden anvendelse af store administrative ressourcer eller store udgifter til ekstern konsulenthjælp.

Første fase af strategien i 1995 var at gennemføre et forprojekt til afdækning af eksisterende erfaringer med miljøledelse i branchen samt behov for udviklingsinitiativer. Ålborg Universitets Center forestod den del af undersøgelsen, hvor en række grafiske virksomheder, både med og uden miljøledelseserfaring, gav udtryk for erfaringer, behov og ønsker.

Forprojektet er afrapporteret og findes på www.mst.dk/udgivelser "Arbejdsrapport nr. 74, 1996 "Forundersøgelse – Miljøstyring i grafisk branche". Konkret gav forprojektet anledning til iværksættelse af en række samlede aktiviteter, igansat i oktober 1996, under projekttitlen "Branchepakke for miljøstyring i små- og mellemstore grafiske virksomheder". Projektet har 4 hovedelementer, som er udgivet på www.mst.dk/udgivelser/publikationer :

Miljøprojekt nr. 548, 2000 "Nøgletalsprojekt"

Miljøprojekt nr. 549, 2000 "Kom-i-gang"-værktøj"

Miljøprojekt nr. 550, 2000 "Målrettede værktøjer – Guide til miljøledelse i grafiske virksomheder"

Miljøprojekt nr. 551, 2000 "Netværks- og uddannelsesprojekt".

I perioden 1997-1999 blev der etableret en lang række miljøledelsessystemer i grafiske virksomheder. I dag anslås det, at mere end 70 grafiske virksomheder har et certificeret miljøledelsessystem under ISO 14001 standarden eller EMAS. I ca. 50 af disse virksomheder har værktøjer udviklet under branchepakken været anvendt.

Statistisk andrager gruppen af grafiske virksomheder med miljøledelse, målt som enkelt-virksomheder, kun en lille del af det samlede antal grafiske virksomheder i Danmark. Til gengæld forholder det sig sådan, at disse 70 virksomheder har en betydelig andel af både produktionen af ark-offset tryksager og arbejdskraften. Som følge deraf har miljøudviklingen i disse virksomheder bidraget væsentligt til det generelle niveau i branchen.

Anden fase i GA's strategi var at udvikle værktøjer til at understøtte miljøledelsesvirksomhedernes konkrete bestræbelser på at produktorientere deres miljøledelsesarbejde.

For grafiske virksomheder har det altid været et primært mål at tilføre produktet de kvaliteter markedet måtte efterspørge. Disse har traditionelt været ydre kvaliteter som pris, levering, fleksibilitet og rådgivning samt brugskvaliteter som funktion, holdbarhed, design og budskaber i al almindelighed.

De grafiske virksomheder, som først tog initiativ til miljøledelse, forudså, at markedet ville komme til at efterspørge andre og nye typer produktkvaliteter, såsom miljømæssige kvaliteter.

De miljømæssige kvaliteter, der tilføres et grafisk produkt i fremstillingsprocessen, adskiller sig fra de førnævnte synlige kvaliteter ved at være "skjulte" kvaliteter. Det er en kvalitet, der må informeres om, og som ikke umiddelbart fremgår af udseendet på tryksagen.

De fleste grafiske virksomheder har fra etableringen af deres miljøledelsessystem, i miljøpolitikken, fremhævet, at de vil kunne give information om produktets miljørelationer i et livscyklusperspektiv. Dette har imidlertid til dels været vanskeligt af flere årsager. For det første, fordi miljøledelsessystemet typisk har været opbygget med baggrund i varetagelse af virksomhedens egne indre produktionsforhold, og for det andet, og måske langt det vigtigste forhold, at der generelt i branchen har manglet en samlet analyse af det grafiske produkts miljørelationer set i et livcyklusperspektiv. Baggrunden for nærværende projekt skal ses i dette lys.

Projektet har med udgangspunkt i eksisterende viden om miljøforhold for papir, prepress, tryk, færdiggørelse og bortskaffelse beskrevet produktionsprocesserne og miljøpåvirkningerne fra fremstilling til bortskaffelse. Den viden, der er indhentet, bygger på såvel almindelige kvalificerede data, som på data baseret på viden om livscyklus tilvejebragt efter anerkendte metoder (UMIP).

Værktøjet er grundlæggende en faglig redigering af den viden, der er frembragt gennem miljøudviklingsprojekter, artikler m.v. i de sidste 10-12 år. Værktøjet tjener flere primære formål. Det giver generelt alle med interesse en mulighed for at tilegne sig viden om miljøforhold ved tryksager. Det giver grundlag for at opkvalificere sælgere og kunder og dermed danne grundlag for en bedre dialog om de muligheder, der er for at tage størst mulige miljøhensyn. Desuden giver det de grafiske virksomheder og GA muligheden for at styrke uddannelsen af medarbejdere generelt omkring miljøforhold.

Værktøjet er udformet som et manuskript til et IT-værktøj. Viden om de enkelte procestrin i det grafiske produkts livscyklus gives i flere niveauer (lag). Indledningsvis vil det være muligt for hver af de beskrevne procestrin at få oplysninger om "væsentlige fakta", "produktionsbeskrivelse", "miljøpåvirkninger" og "fremtidsperspektiver". De sidstnævnte tre områder beskrives yderligere i underliggende "lag", hvor emner uddybes og detaljeres mere og mere, lag for lag.

I de følgende kapitler redegøres der for de undersøgelser, der ligger til grund for den brugerorienterede redigering og evaluering af værktøjet, og den deraf anvendte metode til opbygning og brug af indhold. Der redegøres endvidere for de perspektiver som værktøjet, MiljøNET, giver, hvis værktøjet bliver tilgængeligt som web-baseret værktøj og den formidling, der skal sikre størst mulig udbredelse og anvendelse.

1.1 Forundersøgelse, resultater og konklusioner af interview med sælgere og kunder

For at sikre, at form og indhold i det værktøj, der skulle etableres gennem projektforløbet, ville afspejle de behov og ønsker, der måtte være i den primære målgruppe, blev der foretaget en undersøgelse hos tre af GA's medlemmer og syv af deres kunder.

De grafiske virksomheders sælgere og kunders miljøinteresser m.h.t. værdier, dialog og produkt blev valgt som omdrejningspunktet for interviewundersøgelsen.

Dette kapitel beskriver essensen af undersøgelsen, herunder analyser og konklusioner.

1.1.1 Procedure og metode

Der blev valgt at anvende en dybdeinterview-metode med inspiration fra S. Kvale: "Interview - en introduktion til det kvalitative forskningsinterview", Hans-Reitzels Forlag A/S, Kbh. 1994. I stedet for at lave en undersøgelse, der involverer mange mennesker, og hvor man kun når at spørge om relativt lidt (kvantitaiv undersøgelse), har GA valgt at bruge mange ressoucer på relativt få personer (kvalitativ undersøgelse).

Indledningsvist blev en række overordnede spørgsmål formuleret. Disse havde til formål at kortlægge undersøgelsesfeltet. Spørgsmålene er angivet herunder.

Sælgerne og ledelsen:

Hvor meget ved sælgerne om miljø?
Hvor mange ordrer kommer fra reklamebureauerne, og hvor stor indflydelse har trykkeriet på tryksagens udformning?
Hvordan forholder sælgerne sig umiddelbart til værktøjets udformning?

Kunderne:

Produktet

Hvilke miljøforhold, knyttet til produktet, er interessante for kunderne?
Hvorfor stilles der krav til miljø ved køb af produktet?

Dialogen

Hvad forventer kunden af virksomheden m.h.t. miljøinformation?
Er der behov for en "dybere" miljødialog?
Har kunderne vilje til at bruge værktøjet (i den udformning vi fremlægger det)?
Hvorledes ønsker kunden værktøjet og kundepjecen udformet?

Værdier/grundholdninger

Hvilke værdier/grundholdninger har kunden på miljøområdet?
Hvilken betydning har værdier i købssammenhæng?

Generelt

Hvilke gevinster ser kunden i værktøjet?
Hvad vil kunden få ud af værktøjet?

Ud fra disse overordnede spørgsmål blev de egentlige spørgeskemaer til kunde samt sælger og ledelse udviklet. Skema til sælgerne findes som bilag 2 "Spørgsmål til virksomhedens ledelse og sælgere". Skema til kunderne findes som bilag 3.

Næste trin var en samtale med sælgerne på de respektive virksomheder.

Spørgsmålene i bilag 1 blev anvendt her. I denne sammenhæng blev trykkerierne opfordret til at finde 2-3 kunder, som kunne tænkes at ville deltage i et interview.

Det blev desuden besluttet, at spørgsmålene til kunderne også kunne stilles til de respektive sælgere. D.v.s. på en sådan måde, at den enkelte sælger skulle give sit bud på, hvordan kunden ville svare. Herved ville det blive muligt at se, hvorvidt sælgerens billede af kunden er i overensstemmelse med virkeligheden. Disse spørgsmål, der omhandler kendskab til kunden, findes som bilag 3.

Efter samtale med sælgerne (otte sælgere er udspurgt) blev syv kunder interviewet. Spørgsmålene er ikke blevet fulgt slavisk. Ofte viste det sig, at kunden ved besvarelse af et spørgsmål også besvarede andre spørgsmål senere i interviewet. Andre gange har uddybende spørgsmål været nødvendigt.

1.2 Resultater/analyser

1.2.1 Interview med sælgere og ledelse

De tre virksomheder, som blev valgt til undersøgelsen, blev udvalgt på baggrund af, at de ikke indbyrdes var i konkurrence med hinanden. Virksomhederne repræsenterer arkoffset, heat-set rotation og kartonnageindustrien. De tre virksomheder var alle virksomheder, der igennem flere år har arbejdet med miljø, EMAS eller ISO 14001. Ved at inddrage netop disse virksomheder i projektet, vurderede GA, at deres svar ville kunne danne grundlag for, hvad andre virksomheder vil bestræbe sig på at opnå inden for miljøområdet i nær fremtid.

Analyse af sælgernes kendskab til kunderne

Der synes at være forskel på, hvor stort et kendskab sælgerne har til de enkelte kunders miljøholdninger. Undersøgelsen har vist, at kendskabet varierer fra virksomhed til virksomhed og fra sælger til sælger. Denne variation gør, at de generelle betragtninger skal tages med et vist forbehold. Betragtningerne er gengivet herunder:

Hvad er sælgere og kunder enige om?

De vigtigste fokuspunkter er følgende:
Stort set alle implicerede personer (både sælgere og kunder) gav udtryk for, at miljødialogen er i dag kortfattet.
Der er enighed om, at samarbejdet mellem kunde og trykkeri ikke nødvendigvis opgives i tilfælde af miljøproblematiske forhold. Dog kan man forestille sig ekstreme situationer (f.eks. emne, der kommer frem i pressen), hvor samarbejet øjeblikkeligt afbrydes.
Der var en generel tiltro til, at et IT-værktøj vil blive anvendt i dialogen.
Der var udbredt enighed om, at der er behov for værktøjer om miljø til støtte i salgs/købssituationen.

Der kunne hos nogle sælgere spores en skepsis, idet deres opfattelse var, at den nuværende informationsmængde om miljøledelsessystemer og Svanemærkning måtte betragtes som tilstrækkelig.

Enkelhed, forståelighed og brugervenlighed er vigtigt, hvis værktøjet skal indpasses i dagligdagens øvrige opgaver.
Miljø er en kvalitet, der generelt prioriteres højt. Dog domineres salgssituationen fortsat af mere traditionelle parametre som f.eks. pris og produktkvalitet.
Der var enighed om, at miljøhensyn vil få en stadig større betydning i fremtiden.

Der må anses at være flere grunde til, at miljødialogen er begrænset i dag. For det første peger undersøgelsen på, at kundernes kendskab til miljøforholdene i den grafiske branche er begrænset. For det andet gav flere sælgere udtryk for, at de mangler viden på miljøområdet.

Forskelle på sælgernes og kundernes svar

Generelt viser undersøgelsen, at de adspurgte sælgerne ikke har et fuldt ud nuanceret billede af deres kunder på miljøområdet. Dette giver generelt sælgerne anledning til at tro, at kundens passivitet på dette område i salgssituationen er ensbetydende med manglende interesse. Der findes uden tvivl mange eksempler på kunder for hvem miljø ikke spiller nogen rolle i købssituationer, men denne undersøgelse viser dog, at en overvejende del af de adspurgte kunder ønsker at have en mere kvalificeret dialog og ønsker svar og information, som de ikke altid får i dag.

Undersøgelsen giver flere eksempler på, at sælgeren ikke konkret ved, om kunden ønsker at stille krav om miljøvenlige tryksager, eller hvorfor miljøvenlige tryksager vælges. En sådan situation kan enten karakteriseres som et uudnyttet kundepotentiale.

Flere af de adspurgte sælgere vidste ikke, om kunden havde en miljøpolitik. Kunden havde ikke på eget initiativ tydeliggjort dette i salgsdialogen, og sælgeren havde valgt ikke at give dette område opmærksomhed.

I hvilket omfang kunden tager hensyn til miljø, når der handles, var ofte også uklart for sælgeren. Her blev givet så forskellige svar som "aldrig" (sælger), "altid" (kunde)! Undersøgelsen viser en tendens til, at kunderne opfatter sig selv som mere orienterede mod at inddrage miljø i købssituationen, end sælgerne opfatter dem som værende.

Opsummering og afrunding

Undersøgelsen af sælgernes og kundernes syn på miljøbevidst salg kan sammenfattes i følgende hovedpunkter:
I forhold til kundernes egne udsagn er interessen for miljø stor, hvorfor potentialet til en udvidet miljødialog reelt er til stede.
Sælgerne mener, at de er primus motor med hensyn til miljø i salgsdialogen. Kunderne derimod føler, at sælgerne mangler viden, og at det er kunden selv, der skal være initiativtager.
Alle kunder, på nær en enkelt, forventer at gøre brug af IT-værktøjet.

a) den grafiske branches produktion/teknologi og især branchens miljøområde er fremmed for kunden (selv om interessen for miljø generelt er til stede)
b) sælgeren ved, at han skal/bør omtale miljø, men informationerne som gives, svarer ikke altid til kundens forventninger.

To sandsynlige grunde til den kortfattede miljødialog i dag er, at
Mange kunder oplever sælgeren som sympatisk, hvis de på eget initiativ bringer miljø ind i samtalen.
Kunderne giver udtryk for, at det er vigtigt, at grønne værdier/holdninger, som sælger tilkendegiver, skal fremstå sandfærdige. Det skal understreges, at ingen af de afspurgte kunder fremsatte dette som en konkret kritik af deres leverandører. Synspunktet var udtryk for en generel holdning.
Kunden, som sælgeren står overfor, præger til en vis grad også sin jobfunktion med private holdninger til miljø. Private værdier spiller derfor en rolle i salgssituationen.

Da et større kendskab til kunden synes at være et centralt omdrejningspunkt, kunne der med udgangspunkt i de anvendte interviewspørgsmål til kunderne, bilag 2, udarbejdes et spørgeskema, som kan hjælpe sælgeren til at afdække kundens miljøholdninger. En del af spørgsmålene vil dog skulle udgå, og der bør tilføjes flere spørgsmål omkring, hvilken information kunderne ønsker fra sælgeren/virksomhe-den (f.eks. om kunden ønsker info-breve om ny teknik, der er taget i brug, virksomhedsbesøg, ny politik osv.)

Det kan også anbefales at bruge interviewspørgsmål til sælgere om kendskab til kunder, bilag 3.

Ved at sammenholde kundernes svar med sælgernes giver undersøgelsen adgang til en en forholdsvis enkel analyse. Metoden giver sælgeren en mulighed for at registrere, hvorvidt hans billede af kunden er i overensstemmelse med virkeligheden og resultatet vil være, at der lægges op til en diskussion/vurdering, der kan føre til en mere bevidst og dermed kvalificeret miljødialog ud fra den enkelte kundes ønsker og behov, som i sidste ende kan være en gevinst for begge parter.

Ved at deltage i en sådan undersøgelse kan kunden se sin fordel i, at sælgeren i fremtidige salgssamtaler vil kunne sikre et højere serviceniveau. Det forekommer naturligt at ville give information,- særligt når den skal bruges til at servicere en selv bedre.

Ud fra punkterne, der er nævnt indledningsvis i afsnit 2.2.1, kan der opstilles en række indsatsområder, hvor trykkeriet kan styrke det miljøbevidste salg.
At sælgerne får et bedre kendskab til kundernes miljøinteresser gennem en interview- eller spørgeskemaundersøgelse.
Tilskynde sælgeren til at bruge disse undersøgelser til at teste, hvorvidt hans forestillinger om kunden er i overensstemmelse med virkeligheden.
Sørge for at sælgerne har en tilstrækkelig viden om miljø.
Hvis man vil styrke det miljøbevidste salg, bør man som udgangspunkt have den indstilling, at kunden er interesseret i miljø, indtil det modsatte er bevist.
Vær den aktive part på miljøområdet i salgssamtalen.
Lad først og fremmest de sælgere, der selv betragter miljø som vigtigt, tage sig af de "grønneste kunder". Det vil signalere en naturlig grøn attitude, som kunderne efterspørger.
Forsøg at afdække, hvem kunden er som person bag jobfunktionen. Den private indstilling til miljø har betydning for den miljøbevidste dialog.

1.3 Opbygning og brug af MiljøNET

Under interwievundersøgelsen af sælgerne og kunderne blev der givet udtryk for en række forventninger til værktøjet og givet ideer til opbygningen. En vigtig konklusion var, at værktøjet skulle opbygges lagvis, og det øverste lag af viden skulle være en kortfattet beskrivelse af fakta om hvilke miljøparametre, der er de væsentligste inden for det givne område.

Med baggrund i de ønsker, som den primære målgruppe for projektet havde, blev det besluttet at udarbejde et manuskript til en web-baseret IT model. På forhånd havde GA yderligere det kendskab til målgrupperne, at værktøjet ikke alene skulle være en beskrivelse af miljø på forskellige niveauer, men også beskrivelser af produktionsteknisk viden.

1.3.1 Anvendt metode til research og kildevurdering

Der blev foretaget en meget omfattende research af den litteratur, der behandler miljøforhold og grafisk produktion og dennes beslægtede områder. Referencer og øvrige kilder fremgår af værktøjet. Alle kilder er læst og vurderet, men den systematik, der anvendes, gør, at ikke alle kilder refereres med henvisning i teksten. Det er besluttet alene at lade referencer optræde i teksten, hvor der enten gengives egentlige påstande, klare statisktistiske data, oplysninger givet af personer, eller hvor kilden kan betegnes som primær ophavskilde.

Der er derfor gengivet kilder uden, at disse efterfølgende bærer en henvisning til referencelisten. Disse er i litteraturlisten betegnet "Øvrige kilder". Forfatterne har fundet det legitimt i relation til målet med værktøjet, som er at redigere mange års viden om miljøforhold i grafisk industri og gengive dette i en formidlingsegnet form.

1.3.2 Opbygningen af værktøjet

Værktøjet indholder produktionsbeskrivelser og viden om tryksagens miljøbelastning i et livscyklusperspektiv.

Værktøjet er udformet som et manuskript til et IT-værktøj. Viden om de enkelte procestrin i det grafiske produktslivscyklus gives i flere niveauer (lag). Indledningsvis vil det være muligt ved hver af de beskrevne procestrin at få oplysninger om "Væsentlige fakta", "Produktionsbeskrivelse", "Miljøpåvirkninger" og "Fremtidsperspektiver". De tre sidstnævnte områder beskrives yderligere i underliggende lag, hvor emnerne uddybes.

Nedenfor er vist et eksempel på, hvordan værktøjet er opbygget for hvert procestrin. Eksemplet her dækker processen "Trykfarver". Opbygningen er vist i form af en sitemap, der viser en oversigt over, hvorledes manuskriptet er struktureret i forskellige lag samt forbindelserne mellem disse lag. Desuden er vist en "menu-oversigt" over indholdet i hele værktøjet.

Værktøjet, der er tænkt som et dialog-værktøj, har i bund og grund det formål at give sælger og kunde mulighed for at kommunikere på samme vidensniveau og på et så kvalificeret niveau, som det ønskes.

En tryksag er sjældent et produkt, der købes som en hyldevare modsat andre industriprodukter som vaskemaskiner og lignende, hvor kunden beser et færdigt produkt og derfra tager stilling til køb. Typisk designer trykkeriets sælger tryksagen sammen med kunden i ordre/købssituationen. Tryksagens design influerer på parametre som papir, kemikalier og færdiggørelse. Parametre, der vægter ganske tungt miljømæssigt.

Ideen er, at der under designfasen udarbejdes en miljøprofil for produktet som en oversigt over, hvordan produktet fremstilles og hvilke råvarer, der anvendes.

Nedenfor er vist en model for, hvorledes værktøjet tænkes anvendt i dialogen mellem sælgerne og kunderne.

Miljøprofilen giver brugeren oplysninger om, hvor i IT-værktøjet der findes oplysninger, der relaterer sig til en tryksag med det pågældende design, så de miljømæssige konsekvenser af det design, der er valgt, synliggøres. Oplysningerne kan således bruges i dialogen mellem sælger og kunde under designfasen.

Nedenfor er vist et forslag til, hvordan miljøprofilen kan opbygges. Ideen er, at når værktøjet IT-baseres, skal profilen indarbejdes som en integreret del af dette.

Den færdige miljøprofil kan ikke alene bruges som vejledning til at søge konkrete produktions- og miljøoplysninger, men også som en dokumentation for valg af miljørelationer i det købte produkt.

1.4 Evaluering og konklusion

Formålet, som er beskrevet i den oprindelige ansøgning, vurderes at være opfyldt. Målet var at udvikle et værktøj, som kunne understøtte de grafiske virksomheder i at fokusere direkte på og arbejde mere kvalificeret med de produktorienterede elementer i miljøledelsessystemer. Arbejdsgruppen har løbende været brugt som sparringspartner, og deltagerne har afsluttende givet udtryk for, at det er deres opfattelse, at værktøjet vil kunne anvendes til at kvalificere en vurdering og formidling af produktrelaterede miljøforhold.

Endvidere blev der opstillet det mål, at værktøjet skulle udvikles i tæt samarbejde med grafiske virksomheder, leverandører og deres kunder for at sikre, at værktøjet ville blive tilpasset behov og ønsker. Der blev på denne baggrund, i den indledende projektfase, gennemført en interviewundersøgelse af en række sælgere i udvalgte grafiske virksomheder og kunder udvalgt af disse sælgere. De grafiske virksomheder udpegede de kunder, som de ønskede skulle deltage i undersøgelsen. Interviewet blev gennemført af medarbejdere fra GA's miljøafdeling.

Undersøgelsen afdækkede, at de grafiske sælgere har et ikke-fuldstændigt billede af, hvad deres nøglekunder har af ønsker til samarbejdet på miljøområdet. Kunderne efterspurgte generelt mere information og mere dialog omkring miljøforhold, når de handler. Sælgerne mente, at kunderne fik den information de ønskede. De efterlyste dog begge mere dialog om miljø, ligesom de mente, at der skal være viden til stede til at kvalificere denne samtale eller dialog.

Kunderne svarede endvidere, næsten samstemmende, at de ønsker saglig information. Det blev udtrykt, at sælgeren skulle virke sandfærdig i sine formuleringer. Dette kan tolkes som at sælgere skal være parate og "klædt" på til at gå dybere ind i emner som f.eks. papir og skovbrug. Måske ikke alene på det mundtlige niveau, men også understøttet af skriftlig information og dokumentation.

Et af de indtryk, interviewundersøgelsen efterlader, er, at der blandt sælgere og deres kunder er en forskel mellem, hvad sælgerne tror, kunder ønsker, og hvad kunder forventer, men ikke får. Potentielt er dette forhold uhensigtsmæssig for en virksomhed, da der er et uudnyttet loyallitetspotentiale mellem kunde og leverandør.

De fremhævede konklusioner kunne efterlade det indtryk, at de deltagne virksomheder og deres sælgere ikke arbejder seriøst og kvalificeret med miljøforhold. Dette er ikke nødvendigvis tilfældet. De virksomheder, der har deltaget i undersøgelsen, har i flere år haft enten ISO 14001 og/eller EMAS, licens til svanemærkning af tryksager osv. De sælgere, der har deltaget i undersøgelsen, er erfarne sælgere, der alle er velvidende om, hvad det indebærer at have miljøledelse eller licens til svanemærkning af tryksager.

Når der alligevel kan afdækkes forhold, der påpeger så forskellige opfattelser mellem to parter om den samme situation, kan én af årsagerne være, at der selv blandt erfane sælgere endnu er en tendens til at vægte forholdet økonomi/kvalitet tungere end miljø. Dermed overses den kendsgerning, at mange kunder i dag forventer og rent faktisk får høj traditionel produktkvalitet og tilnærmelsesvis samme pris, når de handler hos konkurrenter og derfor i stigende omfang, mere eller mindre bevidst, efterspørger andre kvalitetsparametre som miljø.

En vigtig konklusion, der afsluttende er værd at fremhæve igen, er, at sælgere og kunder samstemmende ønsker mere infomation, fordi de ønsker at bruge denne information til yderligere at kvalificere samarbejdet om miljøforhold. De giver generelt udtryk for at ville bruge og inddrage værktøjet i samarbejdet.

1.4.1 Værktøjet

Valg af metode til opbygning af værktøjet vurderes at have været hensigtsmæssig i forhold til det andet hovedformål for projektet. Indkøbere, sælgere og kunder skal hurtigt, overskueligt og på et fagligt kvalificeret niveau kunne hente oplysninger om en given miljøbelastning, såvel når produktype vælges, som når de enkelte valg i det konkrete produkt skal besluttes.

Arbejdsgruppen primært, men også følgegruppen, har aktivt og løbende evalueret udviklingen af de enkelte del-værktøjer i projektet. Der har været mange konstruktive og udviklende kommentarer i forløbet.

Det foreliggende manuskript (værktøj) vurderes at være egnet til at kunne opfylde de mål, der er til en kvalificering af såvel de grafiske virksomheders miljøarbejde, som de enkelte personer der arbejder med indkøb, salg og køb.

Værktøjet er endvidere egnet til at kunne vurdere et givent design på en tryksag eller til evaluering af valg af tryksagens design. Den til værktøjet tilknyttede vejledningsfacilitet ("produktmiljø profil"), hvortil der kan søges konkrete oplysninger om specifikke valg gør, at der bliver tale om en form for "interaktiv produkt miljødeklaration". Kunden tilbydes den facilitet at kunne deltage aktivt i opstilling af produktprofilen før produktion gennem elektronisk kommunikation.

Med det forhold in mente, at netop salgs/købssituationen er en af de væsenligste for de miljøbelastninger en tryksag forårsager i sin livscyklus, vurderes værktøjet generelt at kunne bidrage til at optimere miljøhensyn ved produktion og brug af tryksager. Det gælder, hvad enten tryksager vurderes i et samfundsmæssigt perspektiv eller indsatsen ses ud fra nye indsatsområder i den enkelte virksomheds miljøledelsessystem.

1.4.2 Research og kildevurdering

Med så stort et tilgængeligt materiale, som der forefindes på det grafiske område, er der naturligvis risiko for, at ikke alle relevante aspekter synes dækket. Derfor kan det ikke udelukkes, at alle vigtige informationer er medtaget, når prioriteringer af relevant litteratur til fordel for ikke relevant litteratur har måttet foretages.

Det forhold, at værktøjet er tænkt som et IT-værktøj, gør dog, at løbende revisioner og kommentarer i almindelighed kan indarbejdes nemt og hurtigt.

Emnet arbejdsmiljø er løbende, og på linje med miljø, søgt indarbejdet. Arbejdsmiljø, set i et perspektiv der så at sige følger produktets livscyklus, er ikke mindre vigtigt at beskrive, vurdere og handle ud fra end miljøforhold. Når det ikke har været muligt inden for dette projekts rammer at fuldføre en tilstrækkelig kvalificeret litteratursøgning og redigering af arbejdsmiljøforholdene, skyldes det, at der på dette område forefindes mindst lige så megen litteratur som på miljøområdet.

Arbejdsmiljøet er dog indpasset i hvert værktøj og er, hvor der måtte mangle oplysninger, forberedt til dette. Det Grafiske Branchearbejdsmiljøråd (Grafisk BAR) har udarbejdet mange vejledninger om arbejdsmiljø og udarbejder løbende materiale derom, hvorfor det vil være oplagt at foreslå dette råd at forestå en opdatering af værktøjet på arbejdsmiljøområdet.

1.5 MiljøNET projekt Del II

1.5.1 Etablering af IT-værktøj

Projekt Del II vil være at udvikle en web baseret IT-udgave af det vidensværktøj, der er udviklet under projektet "Sælger-kunde vejledning til opstilling af en produkt miljøprofil", og som p.t. foreligger som papirmanual.

Ved valg af databaseværktøj og systemprogrammering kan reproducerbarhed til brug i andre brancher indgå som parameter.

1.5.2 Projekt aktiviteter

Projektet vil kunne indeholde følgende aktiviteter:

Fase 1: Valg af database-program (udviklede standardværktøjer vil blive valgt)
 
Udformning af specifik og detaljeret kravsspecifikation i relation til målgruppers behov og anvendelse
 
Redigering, evt. begrænset programmering
 
Udformning af layout og opsætning af tekst
 
Afprøvning og tilretning
 
Fase 2: 20 grafiske virksomheder samt udvalgte kunder introduceres og undervises i brug af den IT-baserede vidensdatabase. Undervisningen lægger op til et forløb af en varighed på ca. 3 måneder, hvor deltagende virksomheder og kunder anvender vidensdatabasen og tilhørende værktøjer under løbende evaluering, herunder løbende supervision om nødvendigt.
 
Afsluttende evaluering og introduktion til den grafiske branches virksomheder og kunder generelt. Primært sigtes der på at nå kunderne som målgruppe gennem de grafiske virksomheder.

1.5.3 Formidling og anvendelse

Når projektet foreligger i en IT-bruger udgave, kan der generelt blive informeret om idé, indhold og brug gennem GA's nyhedsmedier. Dette vil være gennem nyhedsbreve, De Grafiske Fag, cirkulære, som ved foredrag i interessegrupper, kredsforeninger og ERFA-grupper.

GA's nyhedsbrev bliver sendt til alle medlemmer. Tilbagemeldinger fra medlemmer viser, at der opnås en god formidlingseffekt gennem dette medie.

De Grafiske Fag er GA's månedlige fagblad. Det udkommer i 9000 eksemplarer og sendes, udover til GAs ca.1000 medlemmer, til mange af branchens kunder.

GA har endvidere en meget omfattende aktivitet på interesse- og ERFA-gruppe området.

Der tænkes udarbejdet en generel pjece, som beskriver ideen bag og brugen af værtøjet. Pjecen kan bruges dels overfor de grafiske virksomheder, dels overfor andre vigtige målgrupper som brancheforeninger, forbund, interesseorganisationer i almindelighed, forbrugere osv.

Desuden tænkes der udarbejdet en pjece om de 20 virksomheders erfaringer om, hvorledes vidensdatabasen kan bruges osv. Pjecen vil både beskrive de grafiske virksomhedes erfaringer samt kundernes. Pjecen er altså målrettet til grafiske virksomheder samt indkøbere af grafiske produkter.

Der vil blive udarbejdet et ét-dagskursus under GA's kursustilbud. Det kan endvidere indgå som et modul under salgsdiplomuddannelsen, der er en egentlig uddannelse for sælgere af grafiske ydelser.

Der vil blive udarbejdet et kursus, hvor virksomheder kan deltage med deres kunder. Dette kursus kan også udbydes som et virksomhedskursus, hvis virksomhederne ikke ønsker at deltage sammen med konkurrenter. Kurset kan ligeledes udbydes til kunder alene.

Desuden vil der blive afholdt en fælles temadag for brancheforeninger.

Værktøjet vil med titlen MiljøNET kunne blive offentlig tilgængelig på GA's hjemmeside, www.ga.dk/MiljoNET

1.5.4 Vedligeholdelse og opdatering

Vedligeholdelse af oplysninger i vidensdatabasen kan ske gennem GA's miljøafdeling i det første år fra introduktionen af det "færdige" værktøj. Erfaringerne med vedligeholdelse af vidensdatabasen vil herefter blive evalueret.

På baggrund af dette besluttes, om vidensdatabasen skal gøres til genstand for en vis brugerbetaling eller alternativt reklamefinansieres under kontrollerede former (f.eks. af leverandører af miljømærkede produkter).

Resultaterne af nye udviklingsprojekter og øvrig ny viden vil løbende kunne formidles gennem MiljøNET. Derved sikres en kontinuitet og fastholdelse af det produktorienterede miljøperspektiv i et værktøj (formidlingsmedie).

Ideelt set vil der kunne skabes mulighed for at opsamle og bearbejde ny viden og kommentarer i relation til MiljøNET.

Bilag 1

Spørgsmål til virksomhedens ledelse og sælger

Virksomhedens navn  
Sælgers navn  

Ledelse

1) Salgsstrategi. Arbejder I med kundeprofiler / kundesegmentering? Hvordan analyserer I kundernes behov? Hvordan følger I kunderne?

2) Hvilken indflydelse har I på produktets udformning? Hvor i processen kan I få indflydelse? Hvor meget bestemmer reklamebureauerne? Hvor mange ordrer kommer fra reklamebureauerne?

3) Hvordan og i hvilket omfang følges kundens miljøinteresser?

4) Har arbejdsmiljø en særlig prioritet (både med hensyn til virksomhedens egen indsats og værktøjets indretning)?

Sælger

1) Hvor interesseret oplever I, at kunderne er i miljø?

2) Hvor meget fylder miljø i en salgssituation i dag?
Hvor lang tid bruges på miljø? Hvilke miljøargumenter bruger I? Er det altid de samme argumenter? Skal man kunne svare på alle kundens spørgsmål?

3) Hvilke miljøspørgsmål/krav møder I hos kunderne i dag? Oplever I, at der er nogle tendenser i forhold til fremtiden?

4) Hvem bringer miljø ind i samtalen (sælger / kunde)? Skal kunden altid selv spørge til miljø?

5) Hvad mener I, der skal til, hvis salgssamtalen skal indeholde mere miljø?

6) Føler I jer "klædt på" til en salgssamtale, der (i højere grad end i dag) indeholder miljøforhold knyttet til tryksagens "livsprocesser"?

7) Der skal laves et CD-rom værktøj ud fra "vugge til grav -princippet" (forklaring).
Har I umiddelbart nogle idéer til, hvordan et sådant værktøj skal udformes for være interessant og for at blive brugt?

8) Hvor meget har I hidtil haft brug for kendskab til tryksagers produktionsprocesser og miljøforhold?

9) Vil det være hensigtsmæssigt at udforme CD-rom værktøjet som et slags leksikon, der sætter sælgeren i stand til at 1) finde relevante oplysninger hurtigt, 2) udbygge sin viden om processer og miljø samt 3) give kunden relevante anbefalinger?

10) Hvor detaljeret bør værktøjets informationsbase være?

11) Er det en god idé at værktøjets svar er differentieret i forhold til forskellige kundetyper med anbefalinger på forskellige niveauer?

12) Har I idéer til skrivestil og opsætning?

13) Hvilken indflydelse har I på produktets udformning? Hvor i processen kan I få indflydelse? Hvor meget bestemmer reklamebureauerne? Hvor mange ordrer kommer fra reklamebureauerne?

Bilag 2

Kundeinterview

Kundens navn  
Virksomhedens navn  

Hvilke produkter fremstiller I?

Hvilke tryksager får I fremstillet hos trykkerierne?

Hvorfor bruger I trykkeri X?

Gør I brug af et reklamebureau, når I får lavet tryksager (kartonage)?

Værdier / grundholdninger.

1) Stiller I krav om grønne tryksager (miljøvenlig kartonage)? Hvorfor?

2) Har I egen miljøpolitik / miljøledelse?

3) Hvor længe har I været interesseret i miljø?

4) Hvilke kriterier bruger I, når I vælger samarbejdspartnere?

5) Hvor ofte tager I hensyn til miljøet, når I handler (altid, ofte, sommetider, sjældent, aldrig)?

6) Kan belastende miljøforhold hos dem I handler med være årsag til, at I opgiver samarbej-det med pågældende virksomhed?

7) Kan man forestille sig, at I vil skifte leverandør/underleverandør, hvis andre virksomheder kan vise bedre miljøresultater?

8) Hvilken betydning har værdigrundlaget hos de virksomheder, I handler med?

Dialog

1) Hvordan oplever I miljødialogen i dag?

2) Hvilke resultater forventer I at få ud af miljødialogen med virksomheden (er det jeres ideelle ønsker)?

3) Er det tilstrækkeligt, at samtalen indeholder oplysninger om mærkning (svanemærkning) og miljøledelse (EMAS / ISO 14001) ?

4) Mener I, at I sammen med sælger vil gøre brug af CD-rom værktøjet?

5) Kan I forestille jer, at samtalen med sælger også omfatter information om papirtype, tryksagens format, laktype?

6) Vi forestiller os, at vi skal lave en pjece til brug i designfasen, således at I i fællesskab med sælgerne kan designe tryksagen, så den lever op til jeres behov, og samtidig beskriver produktets miljøprofil. Hvad mener I den skal indeholde, for at den kan blive brugbar? (Eksempelvis: checkliste, beskrivelse af tryksagen fra vugge til grav, omtale af de væsentligste miljøbelastninger)

Produkt

1) Hvorfor har I valgt at stille bestemte miljøkrav til tryksagen?

2) Kan I forestille jer, at I vil være rede til at ændre tryksagens udformning, hvis det gør en miljømæssig forskel?

3) Er der nogle faser i produktets livscyklus, I interesserer jer specielt for?

4) Er der nogle miljøområder, I er særlig interesseret i (arbejdsmiljø, affald, kemikalier, energiforbrug m.m.)?

5) Har I en særlig interesse i arbejdsmiljø, når I køber tryksager?

6) Hvilke kvaliteter ved produktet lægges der vægt på, når I køber tryksager?

7) Hvordan vil I prioritere de forskellige kvaliteter?

8) Hvorledes vil I vægte følgende kvaliteter ved køb af et produkt (vis papir)?

Produktkvalitet

Prisniveau

Serviceniveau

Teknologisk stade
(udviklingen følges i forhold til de teknologiske muligheder for at optimere virksomhedens produktion)

Etik

Miljødialog
(I lægger vægt på, at der er en miljøkommunikation med virksomheden. D.v.s. i form af samtale og information)

Miljøhensyn
(I lægger vægt på, at virksomheden har taget miljømæssige initiativer)

9) Tror I, at miljøbetragtninger får større, mindre eller uændret betydning for virksomhedens valg af tryksager i fremtiden?

Bilag 3

Spørgsmål til sælger vedrørende kendskab til kunden

Kundens navn  
Virksomhedens navn  
Sælgers navn  

Hvilke produkter fremstiller kunden?

Hvilke grafiske produkter får kunden fremstillet hos jer?

Hvorfor bruger kunden jer?

Gør kunden brug af et reklamebureau, når han får lavet grafiske produkter?

Værdier / grundholdninger

1) Stiller kunden krav om grønne grafiske produkter og i givet fald hvorfor?

2) Har kunden egen miljøpolitik / miljøledelse?

3) Hvor længe har kunden været interesseret i miljø?

4) Hvilke kriterier bruger kunden, når der vælges samarbejdspartnere?

5) Hvor ofte tager kunden hensyn til miljøet, når der handles (altid, ofte, sommetider, sjældent, aldrig)?

6) Kan I forestille jer at belastende miljøforhold hos jer kan være årsag til, at kunden opgiver samarbejdet med jer?

7) Kan I forestille jer, at kunden vil skifte leverandør/underleverandør, hvis andre virksomheder kan vise bedre miljøresultater?

8) Hvilken betydning for kunden har værdigrundlaget hos de virksomheder, som kunden handler med?

Dialog

1) Hvordan oplever kunden miljødialogen i dag?

2) Hvilke resultater forventer kunden at få ud af miljødialogen med virksomheden?

3) Er det tilstrækkeligt set fra kundens synspunkt, at samtalen indeholder oplysninger om mærkning (Svanemærkning) og miljøledelse (EMAS / ISO 14001) ?

4) Tror I, at kunden er interesseret i at CD-rom værktøjet tages i brug i salgsdialogen?

5) Kan I forestille jer, at kunden ønsker, at samtalen med sælger omfatter information om kartontype, fraskær, limtype, laktype m.m. i relation til miljø (nuancer, der går længere end f.eks. Svanemærkning)?

6) Vi forestiller os, at vi skal lave en pjece til brug i designfasen, således at I i fællesskab med kunderne kan designe tryksagen, så den lever op til deres behov, og samtidig beskriver produktets miljøprofil. Hvad tror I den skal indeholde, for at den kan blive brugbar for kunden? (Eksempelvis: checkliste, beskrivelse af grafiske produkter fra vugge til grav, omtale af de væsentligste miljøbelastninger)

Produkt

1) Hvorfor har kunden valgt at stille bestemte miljøkrav til grafiske produkter?

2) Kan I forestille jer, at kunden vil være rede til at ændre det grafiske produkts udformning, hvis det gør en miljømæssig forskel?

3) Er der nogle faser i produktets livscyklus, kunden interssererer sig specielt for?

4) Er der nogle miljøområder kunden er særlig interesseret i (arbejdsmiljø, affald, kemikalier, energi m.m.)?

5) Har kunden en særlig interesse i arbejdsmiljø, når han køber grafiske produkter?

6) Hvilke kvaliteter ved produktet lægges der vægt på, når kunden køber grafiske produkter?

7) Hvordan vil kunden prioritere de forskellige kvaliteter?

8) Tror I, at miljøbetragtninger får større, mindre eller uændret betydning for kundens valg af grafiske produkter i fremtiden?

9) Hvorledes tror I kunderne vil prioritere følgende kvaliteter ved køb af et produkt?

Produktkvalitet

Prisniveau

Serviceniveau

Teknologisk stade

(udviklingen følges i forhold til de teknologiske muligheder for at optimere virksomhedens produktion)

Etik

Miljødialog
(kunden lægger vægt på, at der er en miljøkommunikation med virksomheden. D.v.s. i form af samtale og information)

Miljøhensyn
(kunden lægger vægt på, at virksomheden har taget miljømæssige initiativer)